Přejděte k nám, bude vám lépe – Revoluce na trhu běžných účtů

Ročník: Ročník 2007
Agentura: MARK/BBDO
Klient: GE Money Bank
Kategorie: Finanční služby
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Je jen velice málo kategorií, kde jsou zákazníci a klienti tak konzervativní a rigidní a kde je velice těžké přesvědčit je ke změně, než je segment běžných účtů. Lidé nejsou spokojeni se službami bank, vadí jim především vysoké a podle jejich názoru mnohdy nesmyslné poplatky za všechno, co se svými penězi na účtu udělají. Navíc nabídka nejrůznějších “balíčků” je tak nepřehledná a poplatky natolik zamlžené, že lidé na svém měsíčním výpisu pak stěží identifikují, za co vlastně platí. Na tomto insightu byl vytvořen nový účet Genius Active od GE Money Bank – platíte jen jeden měsíční paušál a pak si se svými penězi můžete dělat, co chcete, a žádné další nesmyslné poplatky už neplatíte. Navíc byl zaveden tzv. “switching proces”, který je v zahraničí běžnou záležitostí, ale v ČR se jednalo bezmála o revoluci.

Cíl kampaně:

Cílem komunikace bylo přetáhnout zákazníky jiných bank, aby si založili účet v GE Money Bank.

Cílová skupina:

Lidé všech věkových kategorií a sociálních skupin mají jedno společné – jsou naštvaní na banky. Přestože míra jejich naštvanosti na “tu svou banku” neustále stoupá, jejich vůle změnit banku je minimální. Odrazuje je především byrokracie a administrativa spojená se zrušením účtu a jeho převedením jinam.

Komunikační strategie:

Krok 1: Vzhledem k vysoké neochotě spotřebitelů udělat cokoliv se svým stávajícím účtem bylo nejdříve třeba rozhýbat jejich myšlení – přesvědčit je, že ne všude je to stejné. Start kampaně byl ve znamení masivní ATL komunikace (zejména TV a print), jež vytvořila komunikační téma, které se následně dalo rozvíjet. Krok 2: Spolu s tím bylo třeba odstranit obavu spotřebitelů ze složitého administrativního procesu spojeného se zrušením účtu a přechodu k nové bance, GE Money Bank. K tomuto účelu byla vyvolána spontánní vlna PR ohledně tzv. “switching procesu”, tedy zjednodušeného přechodu, který byl pro zákazníky připraven – toho bylo dosaženo využitím street promo (promotéři ve formě bankovek na přechodech), které bylo nejdřív zaměřeno na prostory před redakcemi časopisů a vydavatelství a poté před sídly konkurenčních bank. Krok 3: Nyní bylo třeba zlomit počáteční nedůvěru spotřebitelů, ukázat jim, že založením si účtu v GE opravdu ušetří. K tomuto účelu byly vydávány advertorialy, které podrobně vysvětlovaly a srovnávaly jednotlivé parametry účtu a ukazovaly, kolik lidé mohou na poplatcích ušetřit.

Kreativní strategie:

Vzhledem k nutnosti vyburcovat klienty ostatních bank bylo třeba použít takový typ sdělení, který by je dostatečně důrazně přesvědčil, že s jejich současným účtem není něco v pořádku. Bylo využito personifikace jejich účtu v podobě oživlých bankovek – tak měla být nastíněna představa, že je jejich účet opravdu “nemocný” a jen rychlý převoz bankovek (=okamžité převedení účtu ) do GE Money Bank může bankovky zachránit od příznaků způsobených nesmyslnými poplatky. Tuto tematiku rozvíjely i další formáty komunikace – “léčení účtů od poplatků” : CLV zobrazovaly rentgen bankovky, eventy probíhaly ve formě doktorských akci, to vše pod heslem “Dopřejte svým bankovkám zdravý život bez poplatků”.

Výsledky kampaně:

Kampaň způsobila přímo revoluci, a to jak z pohledu vygenerování silného doplňkového PR a obrovské mediální diskuse, tak především z pohledu obchodního, kdy se prodeje zvedly o 200 %. 1. Komunikačním cílem bylo vyvolat co největší vlnu spontánního PR, což se povedlo nad očekávání -GE a její účet byly tématem nejen v denním tisku, ale i v hlavních zpravodajských relacích všech 3 hlavních televizních kanálů. Samotná ATL kampaň byla nejúspěšnější v historii GE Money Bank. Její efektivní recall (spontánní vybavení reklamy) dosáhl u respondentů rekordních hodnot: V průběhu kampaně dosáhl maximální hodnoty 50 %, čímž předstihl všechny konkurenční banky minimálně o 30 %!! 2. Obchodní výsledky předčily i ta nesmělejší očekávání: Po naběhnutí kampaně se zvedly prodeje účtu Genius Akctive o 200 %. Takto vysoké prodeje (v průměru o 150-200 % nad normál) se držely po celou dobu kampaně a ještě další 3 měsíce po kampani byly stále o 150% vyšší než před kampaní. 3. Kampaň měla velmi pozitivní vliv na celkovou image banky: index pozitivního vnímání značky (odpověď respondentů na otázku “Vnímáte tuto banku lépe?”), který se během roku téměř nemění, se po skončení kampaně vyhoupl o 15 %.

Galerie: