Poslouchejte medvídka! Už nemůže dále mlčet!

Ročník: Ročník 2007
Agentura: Proximity Prague
Klient: Fond ohrožených dětí
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Týrané děti představují v Česku závažnou problematiku, která je demonstrována nejen naposledy medializovanými případy. Fond ohrožených dětí (FOD) je neziskovou organizací, která usiluje o pomoc dětem v těžkých životních situacích. Po celé zemi provozuje takzvané Klokánky, které představují pro děti v ohrožení bezpečné útočiště. Fond ohrožených dětí byl jednou z prvních organizací, která se v problematice prosadila. V průběhu let se vložily do problematiky i další subjekty – řada z nich ovšem nemůže prokázat takovou důvěryhodnost z hlediska investování získaných finančních prostředků. Na rozdíl od jiných charit neinvestuje Fond ohrožených dětí finance do velkých akcí pro dárce, ale snaží se prostředky efektivně a smysluplně investovat. Proto ani nebyly vyčleněny peníze na kampaň a všechny náklady se tak podařilo pokrýt spoluprací na bázi “pro bono”.

Cíl kampaně:

Primárním cílem bylo přimět k dárcovství 200 největších společností na českém trhu. Jelikož se lidé často zajímají, kam přesně darované peníze směřují, nabídl Fond ohrožených dětí osobní setkání s předsedkyní fondu. Dárci se tak mohli dohodnout, co chtějí financovat – zda “Klokánky”, výbavu a zařízení, personál, který se o děti stará nebo hřiště apod. Z pohledu politické situace bylo cílem znovu otevřít diskusi o státních dotacích neziskovým organizacím, jako je právě Fond ohrožených dětí. U široké veřejnosti následně šlo o zvýšení povědomí o existenci problému. Lidé si měli uvědomit, že se jedná o vážný problém, který mohou pomoci řešit – například právě svým příspěvkem Fondu ohrožených dětí.

Cílová skupina:

Adresáty je možné rozdělit do tří skupin. V prvé řadě se jednalo o ředitele 200 největších společností v Česku, dále o politiky a lidi zapojené do diskuse o problematice ohrožených dětí (zhruba 50), třetí skupinou byla širší veřejnost, představovaná domáctnostmi s nadprůměrnými příjmy (zhruba půl milionu).

Komunikační strategie:

Komunikační mix tvořila jednak přímá zásilka (direct mail) směřovaná na ředitele největších společností na českém trhu, kampaň však využívala i principů integrované marketingové komunikace a byla proto doplněna tiskovými inzeráty a plakáty, ve kterých se objevovaly motivy stejného typu.

Kreativní strategie:

Základní idea kampaně vycházela z přesvědčení, že lidé sice tuší o problematice týraných dětí, ale nejsou připraveni se angažovat, dokud s ní nejsou osobně konfrontováni. Proto bylo třeba aktivizovat veřejnost a vytrhnout ji z pasivity. Týrané děti mají problém – ale nemohou se nikomu svěřit. Nevěří takřka nikomu – snad jedině své oblíbené hračce, například medvídkovi. Proto adresáti obdrželi medvídka, který obsahoval zprávu nahranou malou týranou holčičkou. Medvídek byl doručen ve svém “domově” – krabici od bot, kterou s láskou ilustrovala jeho opatrovatelka. Poté, co adresát stiskl příslušný knoflík, slyšel šokující zprávu od týrané holčičky o tom, jak jí její otec bije a nadává. Součástí byl i dopis, kde medvídek žádal o příspěvky a nabízel setkání s předsedkyní Fondu ohrožených dětí. Paralelně obdrželi zásilku také politici a další lidé zapojení do politického rozhodování o problematice. Mediální kampaň cílila na veřejnost. Inzeráty a plakáty ukazovaly nešťastnou holčičku, která prosila o vyslechnutí. Lidé mohli zavolat na infolinku ze svého mobilu, aby se o jejím osudu dozvěděli více. Zpráva v posluchačích záměrně zanechala šok bez jakéhokoli vysvětlení. Situaci, kdy byl volající zmatený a ptal se jak může pomoci, vyřešila SMS zpráva, kterou dotyčný automaticky obdržel na svůj mobilní telefon. Obsahovala poděkování za zájem a instrukce, jak poslat dárcovskou SMS (DMS), jejímž prostřednictvím může každý přispět.

Výsledky kampaně:

Kampaň působí ještě dlouho po faktickém ukončení.  1000% návratnost investice – s počáteční investicí ve výši zhruba 80 tisíc korun bylo docíleno doposud 1000 % návratnosti investice (ROI).  Všechny příspěvky směřují do zařízení spravovaných přímo Fondem ohrožených dětí. Jeho předsedkyně se doposud setkává s představiteli firem, aby s nimi probrala možnosti, jak pomoci.  Komunikace se zástupci politické scény vedla k otevření tématu, jak pomoci v řešení problematiky na vládní úrovni.  Kampaň měla také vliv na publicitu celé problematiky, která se tak dostala do zájmu médií. Veřejnost stále přispívá Fondu ohrožených dětí prostřednictvím tisícovek zasílaných dárcovských SMS (DMS).

Galerie: