Marketingová situace a cíle:
Týrané děti představují v Česku závažnou problematiku, která je demonstrována nejen naposledy medializovanými případy. Fond ohrožených dětí (FOD) je neziskovou organizací, která usiluje o pomoc dětem v těžkých životních situacích. Po celé zemi provozuje takzvané Klokánky, které představují pro děti v ohrožení bezpečné útočiště. Fond ohrožených dětí byl jednou z prvních organizací, která se v problematice prosadila. V průběhu let se vložily do problematiky i další subjekty - řada z nich ovšem nemůže prokázat takovou důvěryhodnost z hlediska investování získaných finančních prostředků. Na rozdíl od jiných charit neinvestuje Fond ohrožených dětí finance do velkých akcí pro dárce, ale snaží se prostředky efektivně a smysluplně investovat. Proto ani nebyly vyčleněny peníze na kampaň a všechny náklady se tak podařilo pokrýt spoluprací na bázi "pro bono".
Cíl kampaně:
Primárním cílem bylo přimět k dárcovství 200 největších společností na českém trhu. Jelikož se lidé často zajímají, kam přesně darované peníze směřují, nabídl Fond ohrožených dětí osobní setkání s předsedkyní fondu. Dárci se tak mohli dohodnout, co chtějí financovat - zda "Klokánky", výbavu a zařízení, personál, který se o děti stará nebo hřiště apod. Z pohledu politické situace bylo cílem znovu otevřít diskusi o státních dotacích neziskovým organizacím, jako je právě Fond ohrožených dětí. U široké veřejnosti následně šlo o zvýšení povědomí o existenci problému. Lidé si měli uvědomit, že se jedná o vážný problém, který mohou pomoci řešit - například právě svým příspěvkem Fondu ohrožených dětí.
Cílová skupina:
Adresáty je možné rozdělit do tří skupin. V prvé řadě se jednalo o ředitele 200 největších společností v Česku, dále o politiky a lidi zapojené do diskuse o problematice ohrožených dětí (zhruba 50), třetí skupinou byla širší veřejnost, představovaná domáctnostmi s nadprůměrnými příjmy (zhruba půl milionu).
Komunikační strategie:
Komunikační mix tvořila jednak přímá zásilka (direct mail) směřovaná na ředitele největších společností na českém trhu, kampaň však využívala i principů integrované marketingové komunikace a byla proto doplněna tiskovými inzeráty a plakáty, ve kterých se objevovaly motivy stejného typu.
Kreativní strategie:
Základní idea kampaně vycházela z přesvědčení, že lidé sice tuší o problematice týraných dětí, ale nejsou připraveni se angažovat, dokud s ní nejsou osobně konfrontováni. Proto bylo třeba aktivizovat veřejnost a vytrhnout ji z pasivity. Týrané děti mají problém - ale nemohou se nikomu svěřit. Nevěří takřka nikomu - snad jedině své oblíbené hračce, například medvídkovi. Proto adresáti obdrželi medvídka, který obsahoval zprávu nahranou malou týranou holčičkou. Medvídek byl doručen ve svém "domově" - krabici od bot, kterou s láskou ilustrovala jeho opatrovatelka. Poté, co adresát stiskl příslušný knoflík, slyšel šokující zprávu od týrané holčičky o tom, jak jí její otec bije a nadává. Součástí byl i dopis, kde medvídek žádal o příspěvky a nabízel setkání s předsedkyní Fondu ohrožených dětí. Paralelně obdrželi zásilku také politici a další lidé zapojení do politického rozhodování o problematice. Mediální kampaň cílila na veřejnost. Inzeráty a plakáty ukazovaly nešťastnou holčičku, která prosila o vyslechnutí. Lidé mohli zavolat na infolinku ze svého mobilu, aby se o jejím osudu dozvěděli více. Zpráva v posluchačích záměrně zanechala šok bez jakéhokoli vysvětlení. Situaci, kdy byl volající zmatený a ptal se jak může pomoci, vyřešila SMS zpráva, kterou dotyčný automaticky obdržel na svůj mobilní telefon. Obsahovala poděkování za zájem a instrukce, jak poslat dárcovskou SMS (DMS), jejímž prostřednictvím může každý přispět.
Výsledky kampaně:
Kampaň působí ještě dlouho po faktickém ukončení. 1000% návratnost investice - s počáteční investicí ve výši zhruba 80 tisíc korun bylo docíleno doposud 1000 % návratnosti investice (ROI). Všechny příspěvky směřují do zařízení spravovaných přímo Fondem ohrožených dětí. Jeho předsedkyně se doposud setkává s představiteli firem, aby s nimi probrala možnosti, jak pomoci. Komunikace se zástupci politické scény vedla k otevření tématu, jak pomoci v řešení problematiky na vládní úrovni. Kampaň měla také vliv na publicitu celé problematiky, která se tak dostala do zájmu médií. Veřejnost stále přispívá Fondu ohrožených dětí prostřednictvím tisícovek zasílaných dárcovských SMS (DMS).