Nová strategie komunikace cen – jak se stát nejsilněji rostoucí automobilovou značkou na trhu

Ročník: Ročník 2007
Agentura: EURO RSCG Praha
Klient: CITROËN ČR
Kategorie: Výrobky dlouhodobé spotřeby
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Český automobilový trh v posledních letech stagnuje, dokonce mírně klesá. Mezi automobilovými značkami tak vládne ostrá konkurence a cenový boj. Všechny značky proto nabízejí nejrůznější promoční akce – slevy, bonusy, výprodeje, limitované série, výbavu zdarma a další. Na trhu se také výrazně prosazují velmi levné modely jako např. Renault Thalia nebo Hyundai Getz. Již dříve úspěšná značka Citroen pociťovala v letech 2004 a 2005 určitou stagnaci. Dlouhodobý cíl značky, tedy 5% podíl na trhu, zůstával nedosažen. Proto se zdálo, že Citroen dosáhl na svůj “strop” a efekt cenové komunikace, která u něj tradičně hrála přední roli, se již vyčerpal. Citroen má nejsilnější nabídku v segmentu vozů nižší střední třídy (C4, Berlingo, Xsara Picasso), žádným vyloženě “levným” modelem nedisponuje. Přesto si pro rok 2006 stanovil velmi ambiciózní prodejní cíle. Ke konci roku 2005 byly podíly na trhu následující: ¨ 1. Škoda 38,8% 2. Renault 7,3% 3. VW 7,0% 4. Ford 6,5% 5. Peugeot 5,1% 6. Hyundai 4,5% 7. Citroen 3,6% 8. Opel 3,0% 9. Toyota 2,7% 10. Fiat 2,4%

Cíl kampaně:

Z podílu 3,58%, který byl příznačný pro rok 2005, se dostat na klíčových 5% trhu, která jsou rozhodující pro zařazení značky mezi přední aktéry trhu a pro její dobrou “viditelnost”. Dalším cílem bylo prodat 8000 automobilů (oproti 6062 v r.2005), a zvýšit tak nárůst prodejů o 32%.

Cílová skupina:

Ačkoli je cenová politika značky Citroen poměrně výrazná, není cílena na cenově nejcitlivější a nejslabší zákazníky. Citroen se soustředí na sílící střední vrstvu, tedy rodiny – převážně obyvatele měst, kteří těží ze stávající ekonomické konjunktury. Jejich životní úroveň se v posledních letech výrazně zvýšila, od minulosti se chtějí spíše oprostit než aby na ni nostalgicky vzpomínali, a proto i při volbě automobilu rádi sáhnou po zahraniční značce nabízející inovativní, moderní modely. Apel Citroenu “Změňte svůj život” je pro ně velmi aspirativní. Typickým zákazníkem značky Citroen je muž kolem čtyřicítky, který má rodinu a střední až vyšší příjem. Je otevřený všemu novému. (zdroj: OMD, MML 19.9.2005 – 2.4.2006, MP 1.1. – 30.6.2006) Je podnikatelem či pracuje na volné noze. Přesto, že je jeho životní standard na poměrně vysoké úrovni, má omezený rozpočet a rád využije při koupi nového vozidla maximálně zvýhodněné cenové nabídky či slevy. Citroen je pro něj ideální kombinací pěkného auta a výhodná cena.

Komunikační strategie:

Vzhledem k tomu, že Citroen aspiruje na obecně líbivou a dostupnou značku bez cílení na specifické niky, byl komunikační mix oproti předchozím rokům velmi zjednodušen. Důraz byl plně vynaložen na ATL, a to v poměru takřka 99% versus zbytek pro BTL. Co se týče ATL, klíčovým médiem byla TV, které připadlo 46% mediálního budgetu, dále 37% inzerce v denících, 15% inzerce v magazínech, 1% outdoor. Úkolem TV bylo prezentovat úspěšné modely značky za pomoci atraktivních TV spotů; packshoty v TV a tisková inzerce měly podporovat cenovou nabídku s detailním a transparentním popisem výbavy a ceny. Mediální budget Citroenu odpovídal ambiciózním cílům, jeho nárůst oproti předchozímu roku byl 10%.

Kreativní strategie:

V nové komunikační strategii Citroenu nebylo primárním cílem sdělit super ceny a super slevy, ale šlo spíše o komunikování dobře nastavených a zvýhodněných cen na produkt, který se líbí. Kreativní strategie proto spočívala na spojení dvou doplňujících se prvků: tedy atraktivity modelové řady, která pozvedá image značky a srozumitelné cenové nabídky. Modelová řada byla komunikována za pomoci použití TV spotů, které patří v rámci kategorie k nejvýraznějším, a to především mezinárodního TV spotu Dancer (Tančící robot). Mezi další patří Change your life nebo Basset s lokální kreativou i produkcí. I pro promoční komunikaci byly použity výhradně produktové spoty. Nabízené modely Citroenu a jejich ceny byly oproti dřívějšku a oproti konkurenci komunikovány zcela srozumitelně. Zákazník tak měl získat jistotu, že u prodejce opravdu najde nabízený model za komunikovanou cenu. Takto přímočaře svou nabídku dosud žádná automobilová značka nekomunikovala.

Mediální strategie:

Okamžitým cílem komunikace bylo samozřejmě rychlé vygenerování zvýšeného prodeje. Značce však nešlo o bleskový výprodej, ale o budování dlouhodobé pozice na trhu – sleva a výhodná cena je v dnešní době již běžným požadavkem zákazníků i luxusních a prestižních značek. Komunikace tedy měla podpořit vnímání Citroenu jako značky, která současným rodinám přináší širokou řadu moderních automobilů s inovativním líbivým designem a vysokou úrovní výbavy za dobře nastavenou a transparentní cenu.

Výsledky kampaně:

Výsledky Citroenu za rok 2006 překročily plán a dosáhly těchto hodnot: Namísto plánovaných 8000 bylo prodáno 8 701 automobilů. Bylo dosaženo dlouhodobého cíle – podíl na trhu vyrostl na 5,02% Nárůst prodejů se zvýšil o 43,5% a Citroen se tak stal nejsilněji rostoucí značkou na trhu. V rámci Top ten postoupil ze 7. na 5. příčku mezi automobilovými dovozci. Výborné prodejní výsledky Citroenu lze jednoznačně přičíst transparentnímu způsobu komunikace cen této značky, který byl srozumitelný a efektivní.

Galerie: