Mju:síš ho mít

Ročník: Ročník 2007
Agentura: Jazz Communications
Klient: OLYMPUS C&S, spol. s r.o.
Kategorie: Výrobky dlouhodobé spotřeby
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Na trhu digitálních fotoaparátů jsou hlavními hráči Olympus (28% podíl na trhu – zdroj GFK panel market), Panasonic (16% podíl na trhu – zdroj GFK panel market) a Canon (17% podíl na trhu – zdroj GFK panel market). Oproti svým hlavním konkurentům má Olympus nejmenší útraty v médiích (20,7 mil. Kč v roce 2006), Canon (28 mil. Kč v roce 2006) a Panasonic (45,7 mil. Kč v roce 2006). Olympus měl v době analogových fotoaparátů dominantní postavení. S příchodem digitálních fotoaparátů vzrostla konkurence a Olympusu klesá podíl na trhu.Trh digitálních fotoaparátů je relativně nasycen a koupi nového digitálního fotoaparátu zvažují nejčastěji majitelé analogových fotoaparátů (těch je 42 % – zdroj Factum invenio) a nebo ti, kteří žádný fotoaparát nevlastní (19 % populace – zdroj Factum invenio). Trh digitálních fotoaparátů má dvě sezonalit:y o Duben – červen, lidé si kupují fotoaparáty před dovolenou o Listopad – prosinec, lidé kupují fotoaparáty na vánoce Nový model Olympus Mju: 700 měl zvýšit prodeje a strhnout zájem o celou řadu Olympus Mju:.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo uvedení nového fotoaparátu Olympus Mju: 700 na trh Dále bylo třeba zvýšit podpořenou znalost značky Olympus na 90 %, vybudovat znalost reklamy na Olympus ve výši 30 % a vysvětlit zákazníkům co znamená a jak se čte Mju:. Co se týče obchodních a marketingových cílů pro období duben – červen 2006, bylo třeba prodat 9000 ks fotoaparátů řady Olymus Mju:, prodat 6000 ks fotoaparátů Olympus Mju: 700 – Olympus Mju: 700 měl být v top 5 nejprodávanějších fotoaparátů. Dále bylo třeba zvýšit růst podílu na trhu o 2 %.

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinou jsou majitelé analogových fotoaparátů – tedy mMuži a ženy ve věku 18-44 let. Sekundární cílovou skupinou jsou lidé, kteří nemají žádný fotoaparát. Opět muži a ženy 18-44 let. Obě cílové skupiny dávají přednost kompaktnímu fotoaparátu a kladou důraz na pohodlnost a jednoduchost.

Komunikační strategie:

Reklama (96 % rozpočtu) se dělila na TV – sponzoring počasí (low budget), budování znalosti značky Olympus coby výrobce fotoaparátů do každého počasí, tiskovou inzerci, Call to action – apelativní titulek, který navíc pracuje s Mju:., komunikaci slevy 500 Kč na nový digitální fotoaparát, outdoor v MHD ve velkých městech, komunikaci adres prodejních míst kolem konkrétních tras MHD. Komunikace v místě prodeje (4 % rozpočtu) tvořila také velmi důležitý prvek kampaně. Cílem bylo oslovit spotřebitele při výběru fotoaparátu a připomenout jim reklamu.

Kreativní strategie:

Komunikačním sdělením byl slogan “Přejděte na digitální fotoaparát se slevou 500 Kč”. Při předložení letáku nebo analogového fotoaparátu získal každý zákazník slevu 500 Kč na fotoaparát Olympus Mju: 700. Jednalo se tedy o výhodnou nabídku, které bylo třeba využít.

Výsledky kampaně:

V období dubna – června 2005 prodal Olympus 4500 ks fotoaparátů řady Olympus Mju:, přičemž v období dubna – června 2006 Olympus prodal 15700 ks(cíl byl 9000 ks). Nárůst prodejů Olypmus Mju: byl v dubnu – červnu 2006 o 348 % ve srovnání se stejným obdobím 2005. Nárůst prodejů Olypmus Mju: byl v dubnu – červnu 2006 o 174 % oproti plánu. V období dubna – června 2006 prodal Olympus 10800 ks fotoaparátů Olympus Mju: 700. (cíl byl 6000 ks) Nárůst prodejů Olypmus Mju: 700 byl v dubnu – červnu 2006 o 180 % oproti plánu. Fotoaparát Olympus Mju: 700 se stal v průběhu kampaně nejprodávanějším fotoaparátem na trhu. Plán byl být mezi top 5. Zdroj Gfk Panel Market. Růst podílu na trhu v průběhu kampaně (duben-červen 2006) o 5 % oproti plánovaným 2%. Olympus zvýšil podíl na trhu z 28 % na 33 %. Podpořená znalost značky Olympus byla 94,9 % oproti plánovaným 90 %. Reklamu na Olympus si vybavuje 41,7 % dotázaných (cíl byl 30 %) ve srovnání s reklamou na Panasonic (28,3 %), přičemž Panasonic měl více než jednou tak velký mediální rozpočet než Olympus. Zdroj Factum invenio (pro Olympus provedl výzkum metodou 1306 osobní rozhovory Face-to-Face provedených na základě kvótního výběru v rámci celé ČR) Reklama se líbila naprosté většině těch, kdo ji zaznamenali (80,0 %). Zájem o více informací o výrobku na základě reklamy projevilo 43,9 % respondentů.

Galerie: