Jeden z nás – Pardál

Ročník: Ročník 2007
Agentura: Kaspen
Klient: Budějovický Budvar n.p.
Kategorie: Potraviny a nápoje
Rozpočet: 1 - 5 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Pivní trh je jedním z nejsaturovanějších českých trhů, nejen co se týče objemů, ale taky počtů značek soupeřících o přízeň konzumentů. Image většiny značek je navíc díky nemalým investicím do reklamy výtečně vyprofilována, a to jak v národním (Gambrinus, Pilsen Urquell, Budějovický Budvar, Kozel, Radegast atd.), tak v regionálním měřítku (Bernard, Samson, Holba, Starobrno atd.). Cena této marketingové dokonalosti je ale enormní. V roce 2006 se podle agentury ACN A Connect* v kategorii piva utratilo na mediální zviditelnění všech značek více jak 769.891.028,- Kč. Zdá se téměř nemožné představit novou regionální nebo národní značku a úspěšně ji uvést na český trh.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně “Jeden z nás” bylo představit novou značku jihočeského světlého výčepního piva Pardál. Úspěšné uvedení na trh vyžadovalo definování jednoznačně odlišitelné marketingové pozice, rychlé vytvoření povědomí o značce a samozřejmě rychle rostoucí prodeje.

Cílová skupina:

Pivo Pardál je určeno průměrnému jihočeskému a posléze českému konzumentovi výčepního piva. Tomu odpovídá i celý marketingový mix značky, která oslovuje muže ve věku 35 let a více, se základním nebo středním vzděláním, převážně z menších měst a vesnic. Šeď a průměrnost jejich poměrně spokojeného života je ve výrazném kontrastu s jejich vnitřním snem vyniknout ve svém bezprostředním okolí a přitáhnout pozornost celé komunity.

Komunikační strategie:

Komunikační strategie kampaně “Jeden z nás” vybočuje z běžně užívaných postupů pro propagaci piva. Klasické mediální nosiče byly až na několik výjimek nahrazeny v české reklamě doposud nepoužitým nástrojem marketingově řízené šuškandy. Po dobu šesti měsíců před představením nového piva se opakovaně střetávalo víc než 300 pečlivě vybraných štamgastů. Stali se spolutvůrci Pardála a na pro ně připravených eventech se vyjadřovali nejen k chuti a barvě piva, ale bylo jim umožněno aktivně zasáhnout i do ostatních částí marketingového mixu (např. název). Šuškanda se tak stala stěžejním nástrojem značky Pardál v poměrně rozsáhlém období před samotným představením produktu. Posléze byla doplněna o maloformátovou inzerci v lokálních médiích, rádiové spoty netradiční konstrukce a PR. Jediným klasickým médiem se stala venkovní reklama, která dala šuškandě pravý význam a důležitost. Další důležitou částí komunikační strategie byly materiály v místě prodeje, které zahrnovali personalizované podtácky a vtipné účtenky.

Kreativní strategie:

Produktová odlišnost na českém trhu piv je téměř nemožná – proto bylo třeba hledat unikátnost pozice nového piva ve filozofii nové značky. Pardál vděčí za svůj vznik pivařům samotným – tato propozice je nejen příslibem té nejlepší kvality, ale i zajímavou platformou pro komunikaci. Značka se tak reálně i komunikačně stává součástí života komunity spotřebitelů. Zvolené poměrně intimní mediální a jiné kanály (šuškanda, maloformátový regionální tisk, regionální rádio) umocňují sílu sdělení v rámci dané komunity spotřebitelů a jejího bezprosředního okolí.

Mediální strategie:

Skupina lidí, která vznikla ze štamgastů podílejících se na vývoji piva Pardál, existuje nadále a její členové se aktivně podílejí na dalším životě nové značky. Jelikož jí bezmezně věří, bez nároku na odměnu propůjčují své tváře na nadlinkovou komunikaci, stávají se neoficiálními obchodními zástupci a vystupují jako samozvolení mluvčí na různých akcích v regionu.

Výsledky kampaně:

Stejně revoluční, jako byl komunikační mix kampaně “Jeden z nás” a její kreativní ztvárnění, jsou revoluční i její výsledky. Díky unikátní kombinaci šuškandy a netradičních médií naplnila sen každého marketéra o vysokém povědomí o novém produktu ještě před jeho medializací a samotnými prodeji, které několikanásobně překračují plán od prvního dne distribuce: 1. 3. 2007. Pardálovi se v jižních Čechách podařilo vytvořit vysoké povědomí o značce už měsíc před zahájením komunikace a uvedením na trh. Podle analýzy agentur Data Collect a Mr. Think z února 2007** slyšelo o novém pivu z Budvaru celých 18 % populace regionu. Šuškanda navíc zaručila přesné informace o typu piva (57 % respondentů vědělo, že se jedná o světlé pivo, 32 % respondentů dokonce vědělo, že jde o desítku). Každý osmý už znal i jeho správný název. Po představení značky na trh se tento trend i nadále vyvíjí pozitivně. Už po třech měsících na trhu má Pardál podpořené povědomí 71 %, spontánní znalost téměř 21 %, a stal se tak v jižních Čechách šestou nejznámější značkou piva vůbec (Top Of Mind). Svědčí o tom výsledky průzkumu z června 2007. Prodeje piva Pardál předčily i ty nejpozitivnější očekávání. Díky nečekaně vysoké poptávce je měsíční plán prodejů každý měsíc od uvedení nového piva na trh překračován o více jak 300 % a výroba i prodeje mají meziměsíčně rostoucí tendenci. Na závěr je nutné podotknout, že tyto imageové a prodejní úspěchy byly dosaženy s netradičně efektivní kampaní, díky které mediální náklady nedosahují ani 0.75 % výdajů kategorie, jak je uvádí TNS A Connect.

Galerie: