Inspirováno přírodou, vyvinuto Oriflame

Ročník: Ročník 2007
Agentura: EURO RSCG Praha
Klient: Oriflame
Kategorie: Ostatní rychloobrátkové zboží
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

V České republice působí Oriflame již od roku 1990 a v současnosti patří mezi nejvýznamnější kosmetické společnosti na trhu. Nabízí kompletní sortiment přírodní švédské kosmetiky, který je distribuován formou přímého prodeje prostřednictvím 70 000 nezávislých kosmetických poradců. Do roku 2005 byla komunikace Oriflame vnímaná jako nekonzistentní – značka byla spotřebiteli posuzována jako zastaralá a čelila značnému tlaku ze strany konkurence, zejména dynamickému a významně mediálně silnému protivníkovi – značce Avon. Oriflame si byl vědom potřeby vytvoření dlouhodobé, jednotné komunikační strategie pro ATL aktivity, které by značku jasně definovaly a zřetelně ji odlišily od konkurence. V roce 2005 v komunikaci Oriflame nastal zásadní zlom. Byla zavedena nová, jednotná komunikace v ryze přírodním stylu, který spočívá v porovnávání elementů ženského těla s přírodou.

Cíl kampaně:

Komunikační kampaně měly za cíl zvýšení nákupních preferencí ve prospěch značky Oriflame. Konkrétním cílem pro rok 2006 bylo zvýšit obrat o 5 procentních bodů v porovnání s předchozím rokem, přičemž hlavním cílem bylo nadále zvyšovat povědomí o značce Oriflame, odlišit ji od konkurenčního Avonu i celé kategorie a v neposlední řadě posilovat vnímání značky jako přírodní švédské kosmetiky, která je silně propojená s přírodou a zároveň je vysoce inovativní a na špici technologického vývoje. Cílem bylo značku “osvěžit”, modernizovat její image a ještě více ji přiblížit širším cílovým skupinám. Prostřednictvím silných kampaní na nové produkty, na konci roku 2006 a počátkem r. 2007, posílit postavení na trhu a vybudovat zájem o inovativní výrobky.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou Oriflame jsou zejména ženy ve věku 20-40 let, které žijí a pracují převážně ve středně velkých a menších městech. Typická spotřebitelka Oriflame pochází ze střední socioekonomické třídy, je společenská, komunikativní a otevřená novinkám. Ví, co chce, pečuje o sebe a neváhá do svého vzhledu rozumně investovat, aby byla přitažlivá pro sebe i své okolí. Sleduje trendy a doporučení celebrit má pro ni velkou váhu. Klade také důraz na původ používaných kosmetických prostředků a jejich složení a záleží jí na tom, aby kosmetika obsahovala přírodní složky a nepoškozovala ani nezneužívala přírodní zdroje.

Komunikační strategie:

Komunikační podpora probíhala na několika úrovních, a to vždy v souladu s krédem značky: “Inspirováno přírodou, vyvinuto Oriflame”. Nadlinkové aktivity – TV, tisk a venkovní reklama – byly podpořeny také silným produktovým public relations a BTL aktivitami především ve formě roadshow. V komunikačním mixu získává stále významnější podíl TV reklama a nová média. Online reklama je zaměřena zejména na rekrutaci nových kosmetických poradkyň podporovanou taktickými nabídkami. Rozdělení mediálních prostředků bylo vždy s důrazem na časopisy, v loňském roce v poměru k ostatním mediím 64,4 %; TV 27,9 ‚%, outdoor 2,1 %, radio 5,2 % a deníky 0,4 %.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie byla založena na jedinečnosti spojení ženskosti a přírody jako symbolu čistoty a zdraví. Bylo využito vizuálního propojení ženského elementu a přírodních prvků, přičemž výrazná korporátní zelená barva celkově podtrhovala přírodní vizualizaci. V tomto duchu pak byly vytvořeny všechny tiskové inzeráty, TV spoty, stejně jako PR články a online reklama. Výrazně barevného brandingu bylo využito i při adaptacích a v původních TV spotech tak, aby bylo docíleno konzistentního výrazu Oriflame. Značka tak získala jasnou a jednotnou tvář. Počátek letošního roku znamenal další evoluci v komunikaci značky. Oriflame si pro rok 2007 zvolil jako tvář reprezentující značku modelku světového formátu, Terezu Maxovou. Zároveň byl osvědčený layout modernizován a doplněn o nové vizuální prvky.

Mediální strategie:

Osobnost Terezy Maxové byla klíčovým prvkem v komunikaci značky Oriflame roku 2007. Počátkem roku 2007 byla tato nová tvář Oriflame, celebrita dodávající značce punc světovosti, představena silnou imageovou kampaní v TV, tisku, venkovní reklamě a dalších exekucích. Více než desetiletá historie Nadace Terezy Maxové, která aktivně podporuje kojenecké a dětské domovy, je potvrzením jejích ušlechtilých principů, které reprezentuje podobně jako značka Oriflame. Projekt “Oriflame dětem” je společným dlouholetým charitativním počinem těchto dvou veličin.

Výsledky kampaně:

Vytyčené cíle se podařilo překročit ve všech oblastech. Znalost značky Oriflame má u českých žen stoupající tendenci. Dle průzkumů z dubna 2007 o spontánním povědomí zaujímá Oriflame 3. pozici mezi kosmetickými společnostmi. Jedná se o nárůst o celých 24%. Povědomí o reklamě také v roce 2006 a 2007 strmě stoupalo, v r. 2006 se oproti předchozímu roku zvýšilo o 67%. Spojení značky s tváří Terezy Maxové v r. 2007 zaznamenalo výrazný úspěch, o čemž svědčí už jen fakt, že spontánní asociace spojené s TV reklamou s Terezou Maxovou mělo 51% dotazovaných. Změna komunikační strategie se odrazila na strmě stoupajících prodejních výsledcích. Meziroční nárůst tržeb v r. 2006 vzrostl oproti r. 2005 o 8% z úrovně 691 miliónů Kč na 750 milionů Kč, což je nárůst o 3 % oproti plánu. Výsledky také významně předčily očekávaný, cca 4% růst celého trhu. Vliv reklamních kampaní Skindividual a Ecollagen se také markantně odrazil v razantním nárůstu prodejů inovativních výrobků, v Q1/2007 Oriflame opět překonal plán ve výši 8%. Posílení pozice vůči konkurentovi Avon bylo také významné. Povědomí o značce Oriflame má stabilně rostoucí tendenci (38 % 06/2006; 50% 04/2007), zatímco Avon v poslední době ztrácí (76 % 12/2006; 69% 04/2007, zdroj Markent) navzdory mediálním investicím, které Oriflame přesahují více než pětinásobně. V roce 2006 konkrétně 231 mil. Kč vs. 44 mil Kč. Co se týče preferencí značky, Oriflame byl předními marketingovými odborníky zařazen do exkluzivní skupiny 100 nejvýznamnějších značek Superbrand České republiky pro rok 2006 dokonce už podruhé za sebou.

Galerie: