Hnutí za dobrou snídani

Ročník: Ročník 2007
Agentura: EURO RSCG Praha
Klient: OPAVIA-LU, a.s.
Kategorie: Potraviny a nápoje
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Společnost OPAVIA zareagovala na poznatky průzkumů (např. Eating Habits 2005, GFK), ze kterých vyplývá, že více než 30 % Čechů nesnídá vůbec, zbytek se pak spokojí s nevyváženou snídaní jako například bílým pečivem a černou kávou. OPAVIA je od svého uvedení v roce 1999 lídrem v kategorii “sweet biscuits countlines” (sladké sušenky v malém balení) s 51,5% tržního podílu (AC Nielsen, ON 2006). BeBe Dobré ráno je hlavní značkou sušenek, která se cíleně zaměřuje na snídaňový moment spotřeby a na změnu stravovacích návyků spotřebitelů. V kategorii sušenek byly BeBe Dobré ráno dlouhou dobu jedinou sušenkou k snídani na trhu. Značka byla pravidelně podporována a obohacována různými inovacemi. Její pevnou pozici ale začaly ohrožovat nastupující konkurenční produkty. Mezi hlavní měřené konkurenty v rámci stejné kategorie sušenek patří Emco Muesli , Milky Way Minute a privátní značky. Jedná se o značky s daleko menším podílem na trhu, nicméně jejich nárůst není zanedbatelný. Rok 2006 tak byl pro značku BeBe Dobré ráno kritický, a to primárně z důvodu klesajících prodejů, klesajícímu povědomí o značce a nově nastupujícím konkurenčním produktům.

Cíl kampaně:

Obchodními cíly bylo zvýšení prodejů (o 2 %) a zároveň udržení (popřípadě navýšení) podílu na trhu sušenek (nad 40 %). V neposladní řadě pak také zvýšení objemu na jeden nákup (z 245 g na 250g/nákup). Mezi imageovými cíly bylo posílit spontánní povědomí o značce (na 25%), posílit hlavní atribut značky: “dodávající energii na celé dopoledne” a zároveň upevnit pozici sušenky BeBe Dobré ráno jako každodenní součásti vyvážené snídaně.

Cílová skupina:

Hlavními spotřebiteli značky BeBe Dobré ráno jsou lidé ve věku od 18 do 55 let, a to primárně ženy. Styl komunikace byl zaměřen na konzumenty ve věku od 20 – 40 let, kteří vedou aktivní život, jsou vytíženi pracovními povinnostmi, většinu času tráví v sedavém zaměstnání. Klasickým trendem dnešní doby je uspěchanost a vysoko kladené požadavky, a proto se často stává, že se tito lidé zanedbávají a snídani takzvaně “odbydou” kávou či ji úplně vynechají. Ti, kdo nutí své tělo k hladovění v průběhu celého dopoledne, se těžko koncentrují na svou práci nebo studium.

Komunikační strategie:

Komunikační podpora probíhala na několika integrovaných úrovních a vždy byla plně konzistentní s hlavní kreativní myšlenkou – “Hnutí za dobrou snídani”. Komunikační mix proto zahrnul tyto nástroje: TV reklama budující image a povědomí značky BeBe dobré ráno (88% financí), outdoor (CLV) a tisková reklama v deníku Metro, díky kterým bylo možné zasáhnout širší veřejnost cestující v dopravních prostředcích. (9% financí), internet – oficiální webová stránka Hnutí za dobrou snídani poskytující detailní informace o produktech řady BeBe Dobré ráno, představuje “aktivisty” a Hnutí za dobrou snídani, nabízí informace o zdravém životním stylu a přináší zábavu ve formě soutěží. (0,5% financí). Tiskový inzerát, tzv. fake cover page v deníku Metru, spojen se samplingem produktu BeBe Dobré ráno – 25% cukru. (2,5% financí)

Kreativní strategie:

Po edukativních kampaních z předchozích let se v roce 2006 komunikace zaměřila na ještě aktivnější komunikaci zdravých snídaňových návyků. K podpoře produktu a dosažení hlavního záměru byl zvolen netradiční postup, a to založení Hnutí za dobrou snídani, jehož stoupenci (“aktivisté”) napadají staré, špatné stravovací návyky a edukují širší publikum o přínosech dobré snídaně se sušenkou Bebe dobré ráno. BeBe dobré ráno se stává symbolem “dobré snídaně”, což aktivisté svou energií a nadšením názorně dokládají. V komunikaci vůči spotřebitelům aktivisté vždy působí ve dvou rovinách: racionální rovina, ve které komunikují přínos jednotlivých ingrediencí sušenky Bebe dobré ráno, a emocionální rovina díky pozitivnímu přístupu a dobré náladě, kterou aktivisté vždy vyzařují. U každého z nás se snaží vyvolat zodpovědnost za své zdraví a svou životosprávu.

Mediální strategie:

V roce 2006 došlo ke zvýšení objemu na 1 nákup. Hodnoty se po uvedení kampaně Aktivisti ve třetím čtvrtletí roku 2006 zvyšují a ve čtvrtém čtvrtletí dosahují plánované hodnoty 0,25 kg.

Výsledky kampaně:

1. Markantní nárůst prodejů V roce 2006 došlo ve srovnání s rokem 2005 k nárůstu objemu prodejů o 14,7% a nárůstu hodnoty prodejů o 17,5%. (Zdroj: Prodeje, interní data Opavia, leden – prosinec 2006). 2. Výrazné zvýšení podílu na trhu Podíl BBDR na objemu trhu dosáhl několik měsíců po spuštění kampaně 51,5 % (AC Nielsen, ON 2006). Objemový podíl narostl o 17,5% již během prvních pěti měsíců po spuštění kampaně ve srovnání s rokem 2005. 3. Zvýšení spontánního povědomí o značce Před kampaní se hodnota spontánního povědomí pohybovala pod 20%, po uvedení kampaně Aktivisti v červnu 2006 se povědomí o značce zvýšilo až na 30%. 4. Posílení hlavního imageového atributu Po uvedení kampaně Aktivisti byl výrazně posílen nejdůležitější atribut – “dodávající energii na celé dopoledne” a zároveň došlo i k posílení atributů “je vhodný ke snídani” a “je moderní značkou”.

Galerie: