Marketingová situace a cíle:
Segment koncových PC uživatelů vnímá z velké části investici do softwarového vybavení jako zbytečnou. Používání nelegálních kopií softwaru považují za naprosto přirozené. Pokud Microsoft realizoval kampaň tohoto typu, komunikoval spíše formou zastrašování. Hlavním marketingovým úkolem bylo úspěšně oslovit cílovou skupinu aktivních stahovačů nelegálního softwaru a vysvětlit jim edukativní a nerepresivní formou, proč by měli používat legální software.
Cíl kampaně:
Cílem antipirátské kampaně bylo vygenerovat návštěvnost na microsite minimálně 9 500 návštěvníků. Cíle byly stanoveny na základě průměrné úspěšnosti bannerových kampaní klienta.
Cílová skupina:
Počítačoví uživatelé se rozdělují do 2 základních skupin podle vztahu k používání nelegálního softwaru. Téměř všichni sice používají nelegální software, ale sami je aktivně nevyhledávají. Jen velmi malá část je skutečně stahuje, používá a dodává mezi ostatní neaktivní uživatele. Právě na tuto část, tedy aktivní stahovače nelegálního softwaru, byla kampaň zacílena. Pro přesné zacílení bylo třeba úspěšně reagovat na následující insight: Je mi jedno, že používám nelegální kopii softwaru, nenechám se zastrašit možným právním postihem, nezamýšlel jsem se nad tím, že když ho ukradnu, tak za jeho vývojem stála konkrétní osoba, která musela vynaložit úsilí a myšlenky na jeho tvorbu.
Komunikační strategie:
Cílová skupina by se na stránky nepodívala, pokud by cítila, že jsou spjaté se společností Microsoft. Proto jsme zvolili guerilla taktiky bez jakéhokoliv brandingu s fungujícím teasingovým efektem. Klíčovým místem byla microsite - obsah stránky vypadal autenticky, a to jako nelegální warezový server, kde je možné si stáhnout komerční software zdarma (například Windows Vista, Office 2007 atd.). Na microsite byla cílová skupina směrována následujícími komunikačními nástroji: 1. Guerilla outdoor - Praha • výlep samolepek na veřejných prostranstvích, kde se soustřeďuje cílová skupina stejně tak jako na středních / vysokých školách, hromadné dopravě, internetových kavárnách 2. Banner internet • On air na portálech afinitních pro cílovou skupinu (www.stahuj.cz, www.slunecnice.cz ) 3. Viral email: • Zasílaný samotným návštěvníkem www.stahniavypal.cz přes formulář Princip byl - "nevypaluj ale napaluj svoje kamarády"
Kreativní strategie:
Abychom v uživateli vzbudili dojem, že server skutečně funguje a je zde možnost stáhnout nelegální kopie softwaru, založili jsme jeho grafický design na autentickém prostředí, které je obvyklé na serverech tohoto typu. Návštěvník microsite byl přesvědčen o tom, že si vybraný software skutečně stáhne a následně vypálí. Vysvětlující podstránky s informacemi byly založeny na graficky jednoduchém komiksovém stylu, který je pro cílovou skupinu atraktivní a nenásilný. Nebrandovaná komunikace byla založena na přímočarém a srozumitelném sdělení "Stáhni a vypal" software, který chceš.
Výsledky kampaně:
Předpokládaný počet návštěvníků byl 9 500. Celkový počet návštěvníků www.stahniavypal.cz byl nakonec 40 000, což je +421% nárůst, přičemž: - guerilla outdoor - na základě distribuce samolepek navštívilo stránky 17 000 návštěvníků, tj. 43% z celkového počtu! - Bannerová kampaň - v porovnání s ostatními online kampaněmi Microsoft +235% nárůst prokliku z banneru na stránku - Viral email zaznamenal vysoký click rate - to znamená, že každý druhý respondent prokliknul na stránku.
