Životní pojištění Renta Profit 2005

Ročník: Ročník 2006
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: Kooperativa
Kategorie: Služby
Media: časopisy, deníky, outdoor, podpora prodeje, PR, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

Kooperativa je v současnosti druhou největší pojišťovnou na trhu, která má historicky lepší podíl na trhu tzv. neživotního pojištění (27,7 %), než na trhu životního pojištění (12,4 %), na který se proto již delší dobu zaměřuje. Na konci roku 2004 se trh se životním pojištěním jevil již jako relativně nasycený a očekávala se jeho stagnace. Dynamika růstu trhu se radikálně snížila, když v průběhu roku 2004 narostl pouze o 7,67 %, přičemž v předešlých letech rostl mnohem rychleji (v roce 2003 došlo k nárůstu o 20 % a v roce 2002 dokonce o 20,62 ). Na základě této situace na trhu a vyhodnocení aktivit konkurence, které směřovaly hlavně na podporu běžně placených životních pojištění, se Kooperativa rozhodla podpořit produkt ze segmentu jednorázově placeného pojištění Renta Profit, který nabízel vysokou míru garantovaného zhodnocení a měl proto velký akviziční potenciál. Uveden byl v roce 2004, neměl však vybudované dostatečné povědomí. Cílem bylo pokračovat prostřednictvím zvýšení akvizic pro tento produkt v růstu tržního podílu v životním pojištění. Marketingovým cílem kampaně byl nárůst počtu klientů životního pojištění Renta vyjádřený počtem sjednaných pojistných smluv, tedy nárůst o 150 % v období červen – prosinec 2005 (v porovnání se stejným obdobím roku 2004). (zdroj: Česká asociace pojišťoven)

Cíl kampaně:

Primárním cílem kampaně bylo vybudovat povědomí o produktu Renta Profit a jeho hlavním benefitu, tedy výhodném garantovaném zhodnocení. Jelikož komunikace životního pojištění Renta byla nejsilnější nadlinkovou aktivitou Kooperativy v roce 2005, bylo cílem kampaně provázat komunikaci na podporu produktu Renta Profit s budovanou pozicí značky Kooperativa.

Cílová skupina:

Cílovou skupinu tvoří široká střední třída ve věku 30 – 60 let s lehkou převahou mužské populace. Jedná se o segment populace, jehož životní filozofií je zabezpečení spokojeného, klidného a bezstarostného života pro sebe a svou rodinu. Kromě šťastné rodiny je jejich životním snem zajímavá práce s prostorem pro vlastní seberealizaci a možností dostatečného výdělku peněz. Dokáží se postarat o svou rodinu a věří, že každý by měl nést odpovědnost sám za sebe. Jsou pozitivně naladěni a otevření okolnímu světu i názorům ostatních. Mají smysl pro sounáležitost a rovnost lidí, nechtějí však splynout s davem. Jsou velmi zodpovědní a uvědomělí, ctí řád a pravidla.

Komunikační strategie:

Byla nasazena celorepubliková integrovaná kampaň, která byla vedená ve dvou liniích – v první jsme měli za cíl provázat dlouhodobě komunikovanou pozici značky Kooperativa s podporovaným produktem, ve druhé linii jsme se zaměřili na samotný produkt. Hlavním komunikačním médiem, které budovalo spojení mezi značkou Kooperativa¨a produktem Renta Profit, byla TV. Na podporu samotného produktu pak byly jako hlavní kanál zvoleny tiskoviny, hlavně časopisy a deníky, v nichž jsme se zaměřili na budování povědomí o produktu a jeho dílčích benefitů (výhodné zhodnocení, variabilní pojistnou dobu a formu vyplacení). Outdoor sloužil jako podpůrné médium ve větších městech. Reklama v rádiu plnila funkci taktické podpory a opět se zaměřovala na hlavní benefit pojištění Renta Profit, tedy na výhodné zhodnocení vložených prostředků a jejich možných využití. V BTL jsme se zaměřili na direct marketingovou kampaň, a to ve třech fázích: DM rozsev, nasledný telemarketingový follow up a podstoupení kontaktům obchodní síti. Kampaň byla podpořena i POS materiály na pobočkách a u externích získatelů.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie byla postavena na TV kampani – ta pokračuje v dramatizaci drobných starostí, které přináší každodenní život s tím, že ty velké starosti pomůže svým klientům vyřešit Kooperativa. V případě naší TV exekuce je takovou “velkou starostí” finanční zabezpečení pro budoucnost, které je díky produktu s výhodným zhodnocením snažší. Komunikace napříč dalšími kanály byla postavena na sérii “svědeckých výpovědí” lidí různých profesí. Díky vysokému zhodnocení s Rentou Profit si můžou žít spokojenější život a užívat si denní starosti spojené se svojí prací. V centru sdělení je hlavním benefitem Renty Profit vysoké zhodnocení dosažené v předešlém roce. Abychom ještě názorněji představili možné scénáře zhodnocení, vyrobili jsme pro Direct mail letáček doplněný o názornou “kalkulačku”. Na ní si adresáti mohli hravou formou zjistit modelové zhodnocení podle svého věku a pohlaví.

Mediální strategie:

Stěžejním médiem kampaně byla TV, která představovala 70 celkového rozpočtu kampaně. Výběrem pořadů v TV jsme kampaní zasáhli více než 90 % cílové skupiny. Jako nosné médium jsme použili tisk, který v celkovém mediamixu představoval 21 % rozpočtu. K zasažení cílové skupiny při jejich specifických činnostech bylo využito OOH komunikace a rádia.

Výsledky kampaně:

Kampaň byla z hlediska obchodních výsledků velice úspěšná a výrazně napomohla Kooperativě v jejím dlouhodobém růstu na trhu životního pojištění. I když v roce 2005 narostl trh životního pojištění pouze o 1,55 %, tržní podíl Kooperativy rostl 6,8 krát rychleji a v porovnání s rokem 2004 se zvýšil o 10,54 %. Největší konkurent pojišťovny Kooperativa, Česká pojišťovna, v porovnání s rokem 2004 růstu nedosáhla, její tržní podíl na trhu životního pojištění meziročně klesl o 5,52 %, i přes to, že její investice do mediální podpory byly téměř 2,5x vyšší než investice Kooperativy. Významným hráčem na trhu v loňském roce pak byl ještě nový subjekt, pojišťovna Aegon, která do životního pojištění investovala cca 85 % rozpočtu Kooperativy. V segmentu jednorázově placeného životního pojištění, na který byla kampaň Renta Profit zaměřena, dosáhla Kooperativa dokonce více než 23% růstu, a to tak, že na trhu klesajícím ročně o 10,57 % dosáhl meziroční růst jejího podílu 12,09 % (dle hodnoty). Takový nárůst se projevil i na obchodních výsledcích produktu pojištění Renta Profit. Prodej tohoto produktu narostl dramaticky – po kampani se počet uzavřených smluv v porovnání se stejným obdobím roku 2004 zvýšil o 540, 38 % (červen 2005/2004). Do konce roku pak počet uzavřených smluv oproti stejnému období roku 2004 narostl o 255,35 % (červen až prosinec 2005/2004) a tady překonal stanovený cíl o více než 70 %.