Vlastní cestou

Ročník: Ročník 2006
Agentura: EURO RSCG
Klient: Bernard
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, events, os, outdoor, podpora prodeje, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

Český pivní trh je zahlcen komunikací masových (Gambrinus, Staropramen) i prémiových značek (Plzeňský Prazdroj, Budvar), přičemž úspěch zaznamenávají spíše “value for money” značky (Bráník) a levná piva, resp. privátní značky řetězců určené pro cenově citlivější zákazníky. Trh spěje ke stále silnější standardizaci, kdy jednotlivá piva se od sebe liší více komunikací než kvalitou výrobků – tzv. “eurobeers”. Celkové roční mediální investice kategorie činí vysokých 863,9 mil. Kč btto (r. 2005). Prémiová značka Bernard je tradiční nepasterizované pivo vařené v rodinném pivovaru v Humpolci, jehož komunikační podpora byla do roku 2001 celkem nízká a spočívala zejména na nepřímých formách, především na osobnosti spolumajitele Stanislava Bernarda jako ztělesnění nezávislého českého podnikatele a na souvisejícím PR. Na začátku spolupráce s agenturou v r. 2001 Bernard stanovil cíl vytvořit pro tuto značku prémiový, speciální image, reflektující charakter jejích výrobků. Hlavním cílem bylo zvýšit povědomí o značce, konkrétně dostat do tří let značku mezi top 10 v Top of Mind, dále stimulovat konzumaci stávajících zákazníků a získat nové, vytvořit image kvalitního piva jako součásti životního stylu aktivního muže se zalíbením ve vynikajícím pivu a otevřít prostor pro uvádění prémiových inovací na cenově citlivém trhu. Dlouhodobým cílem bylo také zvýšení reputace značky a jejího vnímání jako vysoce kvalitní a prémiové.

Cíl kampaně:

Důraz byl kladen především na silný kreativní náboj, který by přispěl k tvorbě požadovaného image a zvýšil povědomí o značce. V zájmu odlišení se od ostatních piv hledal Bernard originální, specifickou, přesto však konzistentní komunikaci. Primárním cílem bylo budovat v rámci mediálně přesycené kategorie s několikanásobně silnějšími hráči jedinečný image značky Bernard, který je založený na nezávislosti a podporuje vysokou kvalitu a prémiovost výrobků a díky výrazné komunikaci získávat pozornost médií, a to nad rámec placené inzerce.

Cílová skupina:

Cílová skupina je tvořena muži ve věku 27 až 35 let s průměrným až vyšším příjmem (nejméně 15 000 Kč/měsíc) žijícími na celém území České republiky, kteří jsou aktivní, přátelští, společenští, plní elánu, cení si práce, jsou sebevědomí. Blíže určeno se jedná o aktivního a optimistického muže, který pije pivo ve své oblíbené hospodě, ve sportovním prostředí, na zahradě, chatě nebo v příjemné restauraci. Život mu nabízí množství příležitostí a on jich rozhodně hodlá v budoucnosti využít. Rád riskuje a zkoumá, čeho je schopen. Zajímají ho novinky a inovace, má vlastní názor.

Komunikační strategie:

Vzhledem k imagovému zaměření komunikace byla v první fázi zvolena média jako TV, outdoor a inzerce. Preference dlouhodobě padla na billboardy (cca 2/3 rozpočtu), protože lépe než jiné médium umožňují rychlou reakci na aktuální tématiku a navíc dobře zasahují aktivní mužskou cílovou skupinu – jednalo se tedy o naléhavou kampaň, která veřejnost oslovuje až provokuje a nutí ji přemýšlet. Bernard se díky této volbě stal veřejným glosátorem aktuálního dění – od Superstar po nárůst vlivu komunistů. Jeho kampaním se často dostává neplaceného PR. Bezprostřední podpora prodejů je záležitostí především trade aktivit včetně eventů. Většina kampaní je rozvinuta i do vnitřní výzdoby restaurací, od plakátů a originálních kalendářů po pivní tácky. Velká pozornost je věnována webovým stránkám.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie byla postavena na afinitě s výraznou osobností Stanislava Bernarda jako nezávislého, úspěšného, až nekonvenčního podnikatele – odtud vznikl claim “Vlastní cestou”, který do dvou slov shrnuje životní postoj a je používán pro zastřešení veškerých komunikačních aktivit značky, protože spojuje výjimečnost majitele i piva. Claim “Vlastní cestou” byl zaveden již v kampani z roku 2001, kde byl Bernard spojen s lidmi, kteří dělají věci jinak než ostatní – rozvedená žena se usmívá při hraní biliáru, mladý právník nenosí kravatu, politik hraje svou “špinavou hru” na fotbalovém hřišti. V letech 2002 – 2003 následovala produktová kampaň zdůrazňující kvalitu a výraznou chuť – např. ve sklenici piva se odehrává hurikán nebo jaderný výbuch. Další kampaň uvedla novinku na českém trhu – pivo v lahvi s patentním uzávěrem. Na vizuálech byl znázorněn tradiční otvírák hledající marně práci a následně páchající sebevraždu. Další fáze z let 2004 – 2005 se nesla v duchu sloganu “Svět se zbláznil, držte se…” Bernard zde provokativně glosoval mezinárodní i domácí dění – např. účast dětí ve vojenských konfliktech nebo svéráznou vítězku Hvězdné pěchoty první vlny Superstar. Bernard také vyjadřuje svůj politický názor na dění v zemi – policejní odposlechy nebo sbližování KSČM a ČSSD. Aktuální kampaň (2006) s elegantními šperky ve tvaru sklenic piva připomíná spotřebitelům prémiovost značky Bernard. Kreativní práce pro značku získaly mj. ocenění Louskáček 2003 / Bronz a Zlatý štoček 2005 / Finalista.

Mediální strategie:

Z důvodu vysokých nákladů byla TV v kampani použita jen jednou a investice byly soustředěny do celoplošných billboardových kampaní (cca 90% rozpočtu), které v rámci celé kategorie billboardy představují pouze 7,3% mediálních investic (r. 2005). Billboardy také nejlépe odpovídají celkové komunikační strategii značky. Jako vedlejší médium je používána tisková inzerce, přičemž roční btto mediální investice značky se pohybuje okolo 15 mio Kč (14,4 mio r. 2005) vs. 863,9 mio Kč celé kategorie (2005).

Výsledky kampaně:

Zvolená komunikační strategie úspěšně akcelerovala rozvoj značky a posílila její pozici v cíleném prémiovém segmentu. Růst prodejů dosahuje v průměru cca 10% ročně. Za 5 let výstav vzrostl o 46%. Pivo Bernard je dnes čepováno v 1 700 hospodách po celé ČR a na Slovensku a značka Bernard zaujímá v Top of Mind 8. příčku. Vybudovaný image odpovídá záměru, což plyne ze stejného kvantitavtivního průzkumu, který uvádí jako hlavní asociace na značku přátelskost (35,7), odlišnost (34,2%) a plnou chuť (28,7%). Vysoká znalost billboardových kampaní pro Bernarda (2.místo) potvrzuje správnost volby billboardů jako klíčového média.