TV Max – Sci-fi

Ročník: Ročník 2006
Agentura: Young & Rubicam Praha
Klient: Ringier ČR, a.s.
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, deníky, rádio, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

TV max je nový, 100 stránkový, 14 denní televizní program tištěný na barevném kvalitním papíře s přehlednou grafikou zpracování, která je velmi moderní a aktuální. Kromě unikátní ceny 5,- Kč za kus má i atraktivní formát (3/4 z A4 cca větší A5). Obsah časopisu je rozdělen do 2 hlavních částí – první část titulu je věnovaná tipům, recenzím a krátkému představení nadcházejících TV programů, v té druhé je pak přehledný TV program, a to včetně kabelových a satelitních stanic. Titulka láká své čtenáře výrazným HL a fotkou známé zahraniční osobnosti z oblasti showbusinessu. Na trhu TV programů je velmi silná konkurence, která se dá rozdělit do následujících kategorií: samostatně prodejné TV programy za velmi nízkou pořizovací cenu (pod 10 Kč), samostatně prodejné TV programy (nad 10 Kč) a TV programy jako suplementy vložené do deníků (0 Kč). Svým obsahem i zpracováním patří TV max mezi kvalitní tituly, avšak svou cenou je zařazen mezi nejlevnější tituly přinášející TV program na 14 dní. Hlavním cílem kampaně bylo dosažení prodeje 150.000 ks titulu v období třech za sebou jdoucích vydání, tzn. jeden a půl měsíce.

Cíl kampaně:

Komunikačním cílem kampaně bylo uvést značku na trh a vybudovat povědomí o TV max jako o nejlevnějším programu přinášejícím komplexní přehled na 14 dní a přesvědčit TV diváka ke koupi produktu.

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinu tvoří muži a ženy ve věku 12 – 45 let se SŠ vzděláním, kteří jsou ekonomicky aktivnější a pocházejí z větších měst. Často se jedná o rodiny s dětmi, které vlastní kabelovou televizi. Jsou označováni jako pasivní domácí diváci, kteří zařadili sledování televize do svého každodenního života. Ta pro ně představuje hlavně zábavu, odreagování se a pasivní odpočinek. TV sledují v přesných časech, sledují prime-time pořady, které si sami nevybírají, konzumují vše, co se podává. Vždy si po zapnutí TV najdou něco svého. I přes to ale potřebují mít přehled, co je čeká “dnes večer”. I přes komentáře typu “dneska tam nic nedávají” je televize zapnuta. Z hlediska jejich financí převládá orientace na cenu, jsou šetřiví, nechtějí platit víc než je nutné, proto upřednostňují levný TV program. Vyhovuje jim v programu i doporučení, o čem a jaké filmy je čekají, ale u TV maxu upřednostňují hlavně přehledný a komplexní TV program. Sekundární cílová skupina v rámci kampaně jsou existující pražské Mediální agentury.

Komunikační strategie:

Abychom co nejvíce zoptimalizovali náklady vložené do kampaně a dosáhli stanovených cílů, rozhodli jsme se využít ATL komunikace zahrnující média jako TVC, TV (83% financí), sponzoring, print (7% financí), radio (5% financí), a to z důvodu nejširšího záběru cílové skupiny v krátkém časovém období. Navíc se jedná o nejefektivnější komunikaci v rámci uvedení nového produktu na trh s okamžitě měřitelným efektem. V BTL komunikaci jsme vsadili na DM (5% financí) úzce cílený na konkrétně vybrané mediální agentury, který specificky zasáhnul vybranou cílovou skupinu.

Kreativní strategie:

Hlavní sdělení kampaně jednoduše vycházelo z produktu samotného – TV max – to jsou maximální informace o TV programech na 14 dní za tak neuvěřitelně nízkou cenu, že by se to mohlo zdát Sci-fi…, takže produkt v roli hlavního hrdiny parafrázuje slavnou a všeobecně známou scénu ze Sci-fi filmu. Způsob zpracování příběhu je lehce šokující, výrazně se odlišující od konkurence, se snadno zapamatovatelným příběhem a jasným sdělením. Vzhledem k tomu, že se jedná o nový titul na trhu, bylo sdělení novinkou a tudíž nenavazovalo na žádnou z předchozích kampaní.

Mediální strategie:

Mediální strategií kampaně bylo co nejvíce zasáhnout cílovou skupinou ve vybraných médiích. Za kanály komunikace byla zvolena ATL média jako TVC, radio a inzerce, kde proběhla kampaň v období 05 – 06/2006. Kampaň byla naplánována na podporu 3 vln – vždy po 14 dnech se propagovalo aktuální číslo. Každá vlna startovala vždy dva dny před pondělím, kdy aktuální číslo vyšlo, a trvala celý týden. V týdnu, kdy nebyl aktuální 14 deník na prodej, nebyl podporován ani televizní kampaní – takto se cyklus opakoval po dobu tří vydání titulu (měsíc a půl). Aktuálně se zasahovalo do vyrobeného TV spotu a vždy se měnila titulka časopisu z důvodu posílení prodeje aktuálního čísla. Ve třech vlnách byl prodej také podpořen TV sponzoringem, tiskovou kampaní v osmi titulech domácí společnosti Ringier a radiovou kampaní. Z BTL komunikace byla zvolena forma DM, a to v období 05/2006, která přesně zasáhla cílovou skupinu. Sekundárně jsme oslovili mediální agentury direct mailem, který jim představil nový titul na trhu. Dále jsme 3x uvedli speciálně textově upravenou inzerci v titulu pro marketingovou komunikaci a média.

Výsledky kampaně:

Celková reklamní kampaň měla velmi dobrý zásah, úspěšně uvedla produkt na trh a nejen splnila ve všech třech požadovaných vlnách své stanovené cíle, ale šla i nad rámec těchto cílů, prodala více, a to dokonce v rostoucí tendenci. Prodeje jednotlivých 3 čísel (mediálně podporovaných) od prvního data vydaní narůstají: Prodejní cíl byl 150 tis. kusů: 1. vydání (vyšlo 15/5) – reálný prodej činil 182 tis. kusů, došlo tedy k 21% navýšení 2. vydání (vyšlo 29/5) – reálný prodej činil 201 990 kusů, došlo tedy k 35% navýšení 3. vydání (vyšlo 12/6) – reálný prodej činil 208 092 kusů, došlo tedy k 39% navýšení.