Stovky zachráněných žen

Ročník: Ročník 2006
Agentura: MARK/BBDO a Starcom Worldwide
Klient: Avon Cosmetics, spol. s.r.o.
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, ostatní
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Avon je značkou, která je již dlouhodobě spojena s bojem s rakovinou. Prostředky získané prodejem symbolů s logem boje proti rakovině prsu Avon v plné výši věnuje na programy zaměřené na prevenci. Nejúčinnějším způsobem prevence je mamografický screening – rakovinu je nutné diagnostikovat v počátečním stádiu, pouze pak je možné ji efektivně léčit. Rozhodujícím faktorem je tedy pravidelná a včasná návštěva lékaře – právě tento fakt je stále největším problémem v boji proti rakovině prsu v ČR. Marketingovým cílem kampaně je zvýšit počet volání na Avon linku proti rakovině prsu o 30% a dosáhnout toho, aby 50% procent oslovených žen na základě shlédnutí kampaně navštívilo nebo hodlalo navštívit lékaře. V neposlední řadě je cílem získat i o 5% více finančních prostředků z prodeje symbolů boje proti rakovině prsu.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem kampaně bylo snížit počet žen, které ročně umírají na pozdě diagnostikovanou rakovinu prsu. Bylo třeba vyburcovat ženy z netečnosti tak, aby přestaly nebezpečí rakoviny prsu ignorovat a přesvědčit je k zavolání na Avon linku nebo k přímému objednání se na vyšetření. Naléhavou nutností bylo také “zatáhnout” veřejnost do problému boje proti rakovině prsu a navýšit tak celkově získané finanční prostředky.

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinou jsou ženy starší 18 let, s důrazem na ženy nad 30 let, které se celkově více starají o své zdraví a prevenci typicky ženských onemocnění. Pro naši cílovou skupinu je bohužel stále charakteristický převažující nezájem o své zdraví – málokterá z nich může říci, že chodí alespoň jednou za dva roky na pravidelné celkové vyšetření. Sekundární cílovou skupinou je pak široká veřejnost, tedy ženy i muži starší 18 let.

Komunikační strategie:

Naším cílem bylo ženy vyburcovat a probudit je z letargie, proto jsme ze suchých statistických čísel vypočítali alarmující fakt týkající se rakoviny prsu (každých pět hodin na ni v ČR umírá 1 žena), který je natolik neúprosný, že ve svém důsledku vyzývá k okamžité reakci. Dalším cílem bylo “zatáhnout” veřejnost do problému boje proti rakovině prsu s cílem splnit tak uvedený marketingový cíl v podobě navýšení celkových získaných finančních prostředků. Symbolem boje proti rakovině prsu pro rok 2006 se staly modré nebo růžové náramky – jejich koupí se daly finančně podpořit preventivní programy projektu Avon proti rakovině prsu a také tak byla navenek vyjádřena podpora ženám, které toto závažné onemocnění potkalo. Za klíčové kanály komunikačního mixu jsme zvolili TV – spot (32%) a tisk (38%). Dále jsme komunikovali s veřejností skrze CLV a Billboardy (27%). Zásah na internet činil 3%.

Kreativní strategie:

Sdělení kampaně bylo vcelku nové – Avon zatím nikdy nepoužil v komunikaci tak radikální poselství. Bylo však nezbytně nutné vyburcovat ženy k aktivní péči o své zdraví. Zastřešujícím komunikačním sdělením celé kampaně se stala nekompromisní realita – na rakovinu prsu zemře v ČR každých 5 hodin jedna žena. Dramatický prvek času, který je neúprosný, se pak ve formě hodin stal ústředním motivem kreativního zpracování. Kampaň měla dvě části, protože jsme potřebovali zasáhnout dvě různé cílové skupiny. Tomu odpovídalo odlišné zpracování času na hodinách a výzvy k akci. Podobně vizuály kampaně, stejně jako náramky, mají odlišné dámské (růžové) a neutrální (modré) provedení. Krédo “On your side/Stojím při tobě” vyražené na náramcích pak vyjadřuje, jak důležitá je pro nemocnou ženu podpora partnera a přátel.

Mediální strategie:

Mediální hodnota kampaně 2006 činila 39,6 mil.Kč. Mediálním cílem bylo jednak vybudovat emocionální vztah mezi cílovou skupinou a projektem a přesvědčit ji k akci, jednak také maximalizovat zásah v cílové skupině a frekvenci komunikované zprávy, oslovit naši cílovou skupinu v důvěryhodných médiích a přesvědčit ji ke koupi náramku a podpoře projektu. Investice do TV kanálu činila 12,5 mil.Kč, což znamenalo vysoký zásah cílové skupiny a vyvolalo přenos emocí. Finance vyložené do tisku vystoupaly na 15 mil. Kč, což opět znamenalo vysoký zásah, jednalo se o afinitní médium, které vysvětluje téma v detailu – cílová skupina má možnost se u inzerátu zastavit, magazíny jsou důvěryhodné médium, je zde uveden i kontakt na infolinku. Do CLV a Billboardů bylo investováno 10,8 mil. Kč, což vydalo na kontinuální pokrytí celé ČR a zajistilo vizuální efekt a netradiční užití média. Internet vystačil s investicí 1,3 mil. Kč k tomu, aby získal cílovou skupinu na infolinku a webové stránky.

Výsledky kampaně:

Kampaň významnou měrou přispěla k záchraně stovek lidských životů, a to díky faktu, že počet žen rozhodnutých navštívit lékaře a podstoupit preventivní prohlídun a tak změnit postoj v přístupu k prevenci rakoviny prsu dosáhl růstu 61%. Navíc se zvýšil se počet volání na Avon linku proti rakovině prsu o neuvěřitelných 252%. Prodejem symbolů boje proti rakovině prsu bylo získáno 5,5 mil. Kč (oproti 5 mil. Kč v roce 2005), získalo se tedy o 10% více prostředků. Zdroj: Výzkum Millward Brown 7/2006, volání na linku a získané fin. prostředky (data klienta)

Galerie: