Speciální nabídka Microsoft Office s 15% slevou

Ročník: Ročník 2006
Agentura: Wunderman
Klient: Microsoft s.r.o.
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: DM
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

Kampaň se týkala výrobku Microsoft Office 2003, konkrétně balíčku kancelářských programů pro psaní dokumentů, práci s daty a přípravu prezentací. Tento produkt se nachází na konci životního cyklu, již nyní je mu konkurentem nová verze produktu, která je ohlášená s uvedením na podzim 2006. O stávající produkt tak klesá zájem a všichni čekají na novou verzi Office 2007. V nabídce byla komunikována sleva 15 %, která je všeobecně vnímána za nízkou. Cílem této kampaně bylo dosáhnout obratu 6,6 mil. Kč. Ten byl však vzhledem k životnímu cyklu produktu stanoven velmi optimisticky.

Cíl kampaně:

Konkrétním cílem kampaně bylo dosažení revenue 6,6 mil. Kč. Pro stanovení cílů bylo využito mezinárodních banchmark spol. Microsoft.

Cílová skupina:

Kampaň byla cílena na ředitele menších a středně velkých společností, jelikož ti rozhodují o firemních investicích. Vzhledem k velkému množství nabídek, které tito iniciátoři nákupu každodenně dostávají, není jednoduché zaujmout jejich pozornost technickou nabídkou s logem Microsoft, protože jí ve většině případů nevěnují pozornost a předají ji rovnou do rukou svých IT manažerů, ačkoli byla připravena specálně pro ně.

Komunikační strategie:

Vzhledem k rozpočtu a vlastní databázi kontaktů jsme pro kampaň využili DM jako nástroje přímé a dlouhodobé komunikace s osobnějším přístupem, na kterou byly použity veškeré finance. Zvolili jsme vyrovnanou obousměrnou komunikaci “zákazník : klient”. Brali jsme v potaz jistou míru obtížnosti zaujmout u této cílové skupiny dostatečnou pozornost, proto jsme jako nejvhodnější možný nástroj použili kreativní DM, na něž bylo použito 100% financí. Abychom zajistili, že se nabídka dostane přímo k řediteli společnosti a nebude předána do rukou IT pracovníka, musela být nabídka personalizována. Tomuto účelu posloužila databáze kontaktů.

Kreativní strategie:

Spojení personalizovaného certifikátu a ocenění od Microsoft určené přímo do rukou ředitele zajistilo, že nabídka nebyla předána IT manažerovi. DM obsahoval certifikát s personalizovanou nabídkou 15% slevy, která byla dostatečně zvýrazněna 15% výsekem instalačního CD Office. To bylo součástí ocenění.

Mediální strategie:

Vzhledem k reklamnímu sdělení, kterému musí adresát věnovat více času, jsme využili DM, které byly rozeslány do 10 500 českých a 3500 slovenských firem z řad stávajících a nových zákazníků.

Výsledky kampaně:

Podařilo se nám téměř pětinásobně překročit stanovené cíle prodeje. Konkrétně jsme místo očekávaných 6 600 000 Kč v konečné fázi dosáhli 31 375 000 Kč. Výsledkem je ROI 1100%, z čehož vyplývá, že 1 Kč investovaná do kampaně vygenerovala 11 Kč. (Zdroj: společnost Microsoft)