Snadná půjčka

Ročník: Ročník 2006
Agentura: Young & Rubicam Praha
Klient: Česká spořitelna, a.s.
Kategorie: Služby
Media: deníky, DM, rádio
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Za posledních 6 let zaznamenal segment úvěrů ohromný nárůst. Dluhy domácností se ztrojnásobily a odborníci stále častěji mluví o vysoké zadluženosti obyvatelstva a poslední rok i o začátku nasycení trhu spotřebitelských půjček. Nárůsty objemů i počtu žadatelů již nejsou tak výrazné a v oblasti úvěrových produktů roste spíše segment hypoték než klasických spotřebitelských úvěrů. Komunikačně i obchodně se jedná o velmi kompetitivní segment. Většina bank u nás považuje půjčky za jeden ze svých klíčových produktů a investuje značné prostředky do komunikace. (Dle údajů z agentury TNS A-Connect bylo v roce 2005 investováno do tohoto produktu 30 % všech prostředků v kategorii financí, což je přibližně 572.000.000Kč.) Z kvalitativních výzkumů bylo zřejmé, že jedním ze základních požadavků při vyřizování půjčky je časová a administrativní nenáročnost. Obecně Česká spořitelna a její úvěrové produkty nejsou vnímané jako jednoduché nebo dostupné. Jejich vnímání je spíše v rovině administrativní náročnosti, komplikací a nejistoty, jestli je možné půjčku vůbec získat. Proto produktové oddělení ČS upravilo produkt tak, aby bylo možné vše vyřídit na jedné návštěvě banky a maximálně se tak zjednodušil celý proces kolem vyřízení půjčky. Cílem této kampaně bylo navýšit počet žádostí o půjčku meziročně o 20 % a udržet 50% podíl na trhu. Z celkového počtu žadatelů mělo být optimálně 15 % nových klientů – tzn. klientů, kteří nemají účet u České spořitelny.

Cíl kampaně:

Cílem komunikace bylo výrazně odkomunikovat nový produktový benefit, tedy nenáročné získání a vyřízení půjčky, a získat okamžitou odezvu u cílové skupiny. Kampaň měla také změnit zažitou představu, že získat půjčku u ČS je komplikované, zdlouhavé a nepohodlné.

Cílová skupina:

Cílovou skupinu tvoří klienti ČS a současní klienti konkurenčních bank. Jedná se o zastupitele více generací s průměrnými a nadprůměrnými zkušenostmi s úvěrovými produkty. Spoustu životních kompromisů mohou vyřešit půjčkou, překážkou je však domněnka, že proces získání půjčky v ČS je složitý, dlouhý a administrativně náročný. Klienti ČS se proto často obrací na jinou banku s přesvědčením o větší míře jednoduchosti.

Komunikační strategie:

Klíčový nástroj kampaně tvořily ATL média, na které bylo alokováno 80% všech prostředků. Důležitým doplňkem a komunikačním kanálem se současnými klienty bylo přímé oslovení direkt mailem a komunikace na místě prodeje ve formě POS materiálů.

Kreativní strategie:

Česká spořitelna doposud komunikovala půjčky zejména v rovině plnění přání, vyřešení starostí, nebo naopak bezstarostného nakupování. Zde byl zvolen odlišný přístup plynoucí z vědomí, že kampaň musí v kreativním ztvárnění dramatizovat hlavní produktový benefit, tedy snadnost získání a vyřízení, který byl komunikován již v samotném názvu produktu:”Snadná půjčka”. Vzhledem k maximální jednoduchosti získání půjčky byla kreativa TV a rozhlasového spotu postavená na myšlence, že vyřídit a získat půjčku u České spořitelny je tak snadné, že to zvládne i malé dítě. Tento motiv byl pak použit i pro komunikaci na pobočkách České spořitelny. Tisková inzerce opět dramatizovala benefit snadnosti vyřízení a získání půjčky prostřednictvím menších “akční formátů” v denících a kreativa adresně odkazovala na jejich umístění. Například v MF dnes byl v inzerci headline “Mějte peníze ještě DNES”, naopak čtenáři Blesku mohli mít ” Peníze rychlé jako BLESK”. V tiskové inzerci byla komunikována i nabídka 50.000 Kč za 649 Kč měsíčně jako racionální benefit.

Mediální strategie:

Nejdůležitějším mediálním nástrojem byla TV kampaň, na níž bylo alokováno 73 % celkového mediálního rozpočtu. Doplněna byla taktickou tiskovou (16% budgetu) a rozhlasovou kampaní (11% budgetu). V období kampaně (říjen – listopad 2005) výrazně komunikovala i konkurence. Celkové mediální útraty v tomto období v kategorii půjček dosahovaly objemu 254 000 000 Kč. Podíl České spořitelny na těchto investicích byl 20 %. (zdroj:TNS A-Connect)

Výsledky kampaně:

Kampaň výrazně překonala požadované obchodní výsledky. Jednalo se o vůbec nejúspěšnější kampaň České spořitelny co se týče akvizice nových klientů. Jejich podíl z celkového počtu žadatelů o úvěr byl 20%. ČS navýšila tržní podíl v nové produkci hotovostních úvěrů na 52,2% a splnila plán na 105 %. Meziročně stoupl počet poskytnutých úvěrů o 43%. O půjčku požádalo v rámci kampaně 125 tisíc lidí, v předchozím roce během kampaně to bylo 57 tisíc žadatelů. Výsledkem je, že kampaň pomohla odbourat představu o komplikovanosti úvěrových produktů České spořitelny i u neklientů a “dostala je do poboček”. V období kampaně se také navýšil počet dotazů na úvěrové produkty o 30% ve srovnání s obdobím před kampaní. (Zdroj údajů: Česká spořitelna, odbor aktivní produkty)

Galerie: