Rok volání zdarma

Ročník: Ročník 2006
Agentura: EURO RSCG
Klient: Eurotel, a.s.
Kategorie: Služby
Media: časopisy, deníky, outdoor, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

Trh mobilních telefonů má dnes více jak 100% penetraci, cílem akvizice mobilních operátorů jsou tedy konkurenční zákazníci, kteří buď přecházejí k novému operátorovi, nebo využívají výhodných podmínek a pořizují si druhé (nebo třetí) SIM karty. Na trhu mobilních operátorů proto zuří konkurenční boj, ve kterém se všichni tři operátoři předhánějí v cenových nabídkách. Hlavním cílem komunikace v loňském roce byla akvizice tarifních zákazníků, jejímž důvodem byl jednak očekávaný launch značky Vodafone a hlavně zavedení přenositelnosti čísla. Vzhledem k tomu, že T-Mobile ohlásil dosažení vedoucího postavení na trhu na konci 1. čtvrtletí, dalším dlouhodobým cílem bylo zvýšení podílu na trhu a sesazení T-Mobilu z postu jedničky. K tomuto účelu Eurotel vytvořil tři akviziční nástroje: Volání zdarma na jeden rok, Hardware zdarma ke každé aktivaci a na dobu tohoto letního proma navíc snížil aktivační poplatek na 50%.

Cíl kampaně:

Eurotel připravil na letní sezonu nabídku postavenou na několika pilířích: volné minuty, telefony zdarma a snížený aktivační poplatek. Cílem byla komunikace těchto tří prvků, a to prostřednictvím jednotné a ucelené kampaně. Vzhledem k povaze nabídky bylo nutné najít způsob, jak ji sdělit zákazníkovi jasně, jednoduše a srozumitelně a dosáhnout přitom efektu jedinečnosti a neopakovatelnosti. Zároveň bylo třeba docílit akvizice nových tarifních zákazníků rekrutujících se jednak z vlastních řad, tedy zákazníků Go, ale hlavně z řad konkurenčních, tedy klientů Oskara a T-Mobilu. Z komunikačního hlediska bylo nutné vytvořit silné povědomí o výhodných nabídkách Eurotelu a nadále posilovat povědomí o jeho dostupných a cenově výhodných produktech.

Cílová skupina:

Vzhledem k tomu, že se nabídka vztahovala na všechny tarify Eurotelu, byla kampaň cílena na širokou veřejnost privátních zákazníků, které měla nabídka motivovat k přechodu k Eurotelu nebo k aktivaci Eurotelu jako druhé SIM karty. Zvláštní pozornost byla věnována zákazníkům Go, které měla přimět k pořízení tarifu.

Komunikační strategie:

Vzhledem k nesourodosti letní nabídky Eurotelu bylo nutné najít společný spojující prvek, který by celou nabídku zastřešoval a zároveň byl pro spotřebitele atraktivní. Z pohledu zákazníka rozdával Eurotel v létě dárky jako o Vánocích. Z toho vyplynulo klíčové sdělení: “Eurotel letos naděluje už v létě”. Cílem kampaně tedy nebylo popsat jednotlivé pobídky, ale jasně a výrazně komunikovat fakt, že kdokoli přijde k Eurotelu, obdrží “dárek”, což bylo hlavní myšlenkou nosné televizní a outdoorové kampaně. Jednotlivé součásti této nabídky byly komunikovány v tisku, podpořeny rozhlasem, internetem, na místě prodeje a v alternativních mediích.

Kreativní strategie:

Vzhledem k “Vánočně” laděnému klíčovému sdělení bylo nutné najít takový symbol, který by vyvolal žádoucí reakci. V roce 2005 jsme postavili Vánoce na hlavu, protože jsme je začali už v červenci. Proto jsme na hlavu postavili také hlavní symbol Vánoc, tedy Santu Clause, který byl v kampani personifikován jako žena. Ta v létě naděluje dárky obdobně jako její “kolega” v zimě. Kolem této ikony byla postavena celá kampaň, která byla díky pečlivému castingu a stylingu nepřehlédnutelná , a přesto nepůsobila kýčovitě a lacině.

Mediální strategie:

V porovnání s průměrnými investicemi na trhu jsou investice do segmentu telekomunikací výrazně vyšší, nicméně v roce 2005 investoval Eurotel do reklamy poprvé ve své historii nejméně ze všech tří operátorů. Největší část prostředků je investována do televizní reklamy, protože ta funguje vzhledem k šíři cílové skupiny jako nejefektivnější kanál. Specifická sdělení a podpůrná taktická sdělení byla komunikována v tisku, v rozhlase a na internetu. Pro oživení kampaně byla využita i netradiční media jako 3D instalace v obchodních centrech, nadstavby nad outdoorové plochy, přebaly časopisů a další.

Výsledky kampaně:

Z obchodního hlediska se podařilo překročit plán akvizicí o 195% (v červeneci o 189% a v srpnu o více jak 200%). Měsíc červenec byl vůbec nejúspěšnějším měsícem v celé historii Eurotelu z pohledu nových akvizicí. Akvizice tarifních zákazníků v létě 2005 byly o 45% vyšší než ve stejném obodbí loňského roku. Ještě citelnější nárůst byl v akvizicích mezi privátními zákazníky, což bylo hlavním cílem kampaně, který činil nárůst o 135% oproti stejnému období loňského roku. Z komunikačního hlediska byla tato kampaň v posledních letech jednou z nejúspěšnějších a výrazně ovlivnila vnímání Eurotelu jako operátora, který nabízí nové a výhodné nabídky. Přispěla také k vnímané loajalitě vlastních zákazníků.