Marketingová situace a cíle:
Společnost DELL je předním celosvětovým výrobcem a distributorem HW jak pro firmy, tak pro koncové uživatele. Dell jako dodavatel IT hardwaru patří spolu s Lenovo (IBM) a HP mezi vedoucí značky na českém trhu. Velmi silnou pozici komplexního dodavatele HW zaujímá DELL především v segmentu velkých firem a korporací, zatímco v segmentu menších a středních firem figuruje často jako dodavatel jednotlivých HW produktů. Portfolio produktů tvoří PC, notebooky, servery a ostatní zařízení a příslušenství (tiskárny, monitory, klávesnice, myši, síťové prvky, disková pole, PDA...). V rámci strategie rozšiřování pozice Dellu jakožto komplexního dodavatele HW jsme na vybrané klíčové zákazníky z řad menších a středních společností "zaútočili" velmi netradičním způsobem. Cílem bylo prezentovat představitelům 95 malých a středních firem z řad stávajících zákazníků, které neodebíraly servery Dell, produktové portfolio těchto serverů a zahájit s nimi jednání o dodávkách. Z hlediska prodejů bylo cílem realizovat transakce o celkovém objemu 2 mil. Kč a to nejméně ve 20 % z výše zmíněných společností.
Cíl kampaně:
Cílem kampaně bylo vyvolat urgenci výměny stávajícího zastaralého nebo nevhodného HW za serverové řešení Dell, uskutečnit osobní prezentaci a zahájit jednání o dodávkách Dell serverů.
Cílová skupina:
Bylo identifikováno 95 malých a středních firem z řad stávajících zákazníků společnosti, které z různých důvodů neodebíraly z komplexního produktového portfolia Dell servery. Konkrétním adresátem zásilky pak byla cílová skupina IT manažerů, která byla tvořena především muži odborně znalými v IT problematice a zodpovědnými za bezproblémový a finančně efektivní IT chod firmy. Ti slyší na technicky relevantní a cenově výhodnou nabídku, ale jsou často zasahováni neadresnou komunikací "letákovým" a emailovým způsobem (proto jsme tuto standardní cestu identifikovali jako neefektivní).
Komunikační strategie:
V malých a středních firmách stále panuje mýtus o tom, že servery jsou příliš drahé, a proto jsou zastupovány běžnými PC, v lepším případě starými, méně výkonnými servery, které architekturou a výpočetním výkonem neuspokojují nové požadavky. Tento mýtus se snažíme zbořit zdvihnutím varovného prstu, který jednak připomene naléhavost změny současného stavu a jednak nabídne cenově výhodné a výkonem nekompromisní řešení. S ohledem na velikost cílové skupiny a cíle celé akce jsme za nejvhodnější zvolili přímé oslovení IT zodpovědné osoby kreativními DM zásilkami. Následoval telemarketingový follow-up s žádostí o schůzku.
Kreativní strategie:
Naše cílová skupina je vystavená velkému množství přímé, často však neadresné komunikace, a to nejčastěji formou "letákového" mailu či elektronického "spamu". IT manažeři dokáží mezi kvalitami nabídek v případě, že jim věnují pozornost, dobře rozlišovat. Aby nedošlo k ignorování nabídky, zvolili jsme strategii originální a věcné DM zásilky, která velmi jasně dramatizovala hlavní myšlenku - "Čas na změnu razantním způsobem". Zásilka byla provedena formou modrého tubusu, v němž byla ukotvena basebalová pálka s přelepkou "Vyřešte své Enterprise problémy jednou pro vždy". Na pálce samotné pak byl vylaserován kromě brandingu Dell i telefonický a emailový kontakt, což považujeme za opravdu nekompromisní návod k odstranění starého hardwarového "šrotu". Součástí zásilky byla brožura s identifikací jasných benefitů softwarového řešení a hardsellovou nabídkou serveru Dell PoweEdge (3 servery + Blade Chassis zdarma!). Po doručení zásilky následoval telefonát s žádostí o schůzku. Netradiční DM zásilka otvírala dveře k dalšímu jednání svou originalitou - opravdu se nedala opomenout.
Mediální strategie:
V mediální strategii jsme využili nástrojů přímého marketingu. Jednalo se o přesně naplánovaný řetězec komunikačních aktivit směřujících k vytyčenému cíli (DM, telefonický follow-up, schůzka o nabídce serverového řešení).
Výsledky kampaně:
Osobní prezentace se nám podařilo dosáhnout u 37 % telemarketingem oslovených IT manažerů, což představuje 185% splnění cíle. Obchodní transakce pak byly realizovány u 32% zákazníků, což představuje 160% splnění cíle. Objem realizovaných transakcí k 18. 7. 2006 je v hodnotě 3 mil. Kč, což představuje 130% splnění cíle. Toto číslo však není konečné, několik firem nám přislíbilo nákup serverů v příštím čtvrtletí. Díky naší akci u některých malých a středních firem společnost Dell "povýšila" z dodavatele jednotlivých HW komponent do role komplexního dodavatele HW. Za výše uvedenými výsledky stojí directmarketingová akce s celkovým rozpočtem 145 000 Kč.
