Rámy pro Romy

Ročník: Ročník 2006
Agentura: McCann-Erickson Prague
Klient: Romea
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: events
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Sdružení ROMEA je dobrovolným, nevládním, neziskovým sdružením občanů a právnických osob, které spojuje podpora boje proti rasismu, rozvíjení dodržování lidských práv, napomáhání k rozvoji demokracie a tolerance ve společnosti. Základním posláním je sdružovat zejména mladé občany romské a české národnosti, kteří chtějí pomáhat romskému a českému národu ke zlepšení jejich vzájemného soužití. Romská minorita je v České republice stále silně stigmatizována zažitým postojem většinové společnosti, která ji latentně vnímá celkově jako bandu příživníků, lumpů, nemakačenků a zlodějů. Když se někde něco ztratí a nablízku se nachází či žije nějaký Rom, většina rukou ukáže bez rozmýšlení právě na něj. Tento hloupý předsudek musí být pro všechny Romy mimořádně frustrující. Jen máloco se vyrovná pocitu křivdy a bezdůvodného obvinění. Cílem sdružení Romea je bourat předsudky vůči Romům.

Cíl kampaně:

Primárním cílem kampaně bylo zbourat předsudek společnosti vůči Romům a v neposlední řadě zvýšit zájem společnosti a médií o tuto problematiku.

Cílová skupina:

Za cílovou skupinu považujeme všechny lidi mající předsudky vůči minoritám.

Komunikační strategie:

Chtěli jsme využít Dne Romů (8. 4. 2006) k tomu, abychom dali médiím i společnosti téma k zamyšlení nad předsudky vůči této minoritě. V určený den jsme uspořádali event, který měl za úkol vyburcovat veřejnost k zamyšlení, prožít si, jak se Romové cítí v naší společnosti, a zároveň vzbudit zájem co nejširšího spektra médií.

Kreativní strategie:

Strategie byla postavena na vnitřním pocitu lidí, kteří jsou omylem nařčeni nebo uvedeni do situace, kdy je okolí vnímá primárně jako zloděje. Na frekventovaném místě hypermarketu Europark ve Štěrboholech proběhla dne 8. 4. 2006, tedy na Den Romů, akce Rámy pro Romy. V tomto hypermarketu byly umístěny detekční rámy, kterými všichni nakupující museli projít tak, aby při odchodu zákazníka bezdůvodně spustily varovný signál upozorňující na krádež. Tak si dotyčný mohl na vlastní kůži zakusit tento negativní prožitek neprávem obviněného zloděje, což jej vedlo k zamyšlení, zda také on sám o Romech apriorně nepřemýšlí jako o “zlodějích, kteří všichni patří do jednoho pytle”. Namísto ochranky k němu násleně přistoupili zástupci mladých Romů, kteří měli již proces integrace do společnosti zdárně za sebou a přesto se s podobnou diskriminací neustále potýkali. Ti lidem předávali leták se vzkazem vysvětlujícím význam celého eventu a romské problematiky vůbec. Hlavní sdělení celé kampaně zní příznačně: “Teď si přestavte, jaké to je cítit se jako zloděj celý život. Přemýšlejte o Romech bez předsudků”.

Výsledky kampaně:

Výsledky eventu předčily očekávání. V uvedený den byli osloveni v průměru čtyři lidé za minutu a z toho každý desátý byl ochoten diskutovat o problematice. Hlavním úspěchem byl mediální ohlas, který event vyvolal. Největší celostátní deníky (MF Dnes, Lidové noviny, Hospodářské noviny), Český rozhlas a Česká televize informovaly veřejnost o proběhlé akci a zároveň upozorňovaly na danou problematiku. Výsledně bylo zasaženo 1 667 800 lidí ve věku starších 15 let. (Zdroj: Universal McCann) Vzhledem k uvedeným nákladům 27 000 Kč na tuto akci a následnému ohlasu byla akce ohodnocena ze strany klienta jako ohromný úspěch.

Galerie: