Povídejme si…

Společnost Avon je největším distributorem kosmetiky na českém trhu, který se však v prvním čtvrtletí každého roku potýká s poklesem úrovně prodeje. Ten je daný vyšší úrovní prodejů před Vánoci a následnou nižší poptávkou v oblasti FMCG v dalších měsících, čímž upadá jak zájem cílové skupiny zákazníků, tak i méně motivovaných prodejců (tzv. Avon lady/Avon Gentlemanů). Cílem kampaně, kterou Avon zrealizoval vůbec poprvé, bylo tento efekt eliminovat a zvýšit úroveň distribuce za současného zvýšení poptávky cílové skupiny proti stejnému období předchozího roku.

Cíle byly spojené především s účastí v motivačním programu (spotřebitelské soutěži) a následně s celkovým navýšením objemu prodeje produktů. Hlavním cílem kampaně bylo zvýšit množství účasti zákazníků (aktivní response) na min. 100 000 ks, přičemž účast byla možná při nákupu dvou kusů kosmetických produktů. Nejúspěšnější motivační programy do té doby ve své response o něco přesáhly hranici 100 tisíc SMS, obvykle však při nákupu jednoho produktu. Dalším cílem bylo zvýšit počet Avon ladies/Avon gentlemen, kteří se zapojí do akce, o min. 20 % z celkového počtu, a to včetně tzv. neaktivních - obchodních zástupců, kteří po definovanou dobu nevykazovali žádnou činnost. Implicitním a sekundárním cílem byl jak prodej alespoň 200 tis. ks kosmetiky prostřednictvím spotřebitelské soutěže, tak i získání kontaktních informací na zákaznice Avonu, které do té doby nebyly k dispozici a další informace o chování cílových skupin a v ideálním případě vytvořit akci charakteru word of mouth.

Hlavní cílovou skupinu tvoří Avon lady/Avon Gentleman. Tato skupina zahrnuje cca 80 000 osob včetně tzv. neaktivních, z čehož výrazně převládají ženy ve věku 18 - 60 let, přičemž core je 25 - 50 let. Sekundární cílovou skupinu pak tvoří stávající zákaznice, které již dříve objednaly produkty Avon. Ta zahrnuje cca 90 - 95% žen ve věku 16 - 70 let, přičemž core je 20 - 45 let. Další cílovou skupinou jsou i potenciální zákaznice, které ještě u Avonu nikdy neobjednaly a kampaň by je mohla motivovat k vyzkoušení produktu.

Klíčovým nástrojem komunikační strategie byla spotřebitelská soutěž jako centrální aktivita motivující chování cílových skupin. Ta byla založena na motivování Avon Ladies, které se stanou nejsilnějším nástrojem pro následné motivování cílových (stávajících i potenciálních) zákaznic, které získají základní povědomí o soutěži a motivátorech z ATL komunikace a budou vůči komunikaci s Avon Ladies vstřícnější, v lepším případě ji budou dokonce aktivně vyhledávat. Hlavní podporu soutěže tvořil direct mail, jehož obsahem byla produktová nabídka s informací o soutěži a P.O.P materiály (letáky), a který byl směrovaný k cílové skupině. AL/AG. Dalším kanálem byly eventy, jejichž cílem bylo seznámení regionálních koordinátorů s akcí a získání jejich podpory. ATL kampaň byla určena především stávajícím a potenciálním zákaznicím, ke kterým se sdělení dostávalo skrze TV kampaň (tag on k imagovému spotu), printovou kampaň, radio a internet a doplňkově měla motivovat AL/AG k prodejním aktivitám. Různorodé využití nástrojů odpovídá širokému záběru cílových skupin.

Kampaň navazovala na dříve užívaný claim: "povídejme si...". Soutěž byla založena na jedinečné mechanice možnosti společné výhry zákaznice i Avon lady, což obě strany motivovalo k setkání a společné komunikaci. Byl tak splněn první předpoklad pro možnost prodeje prostřednictvím prodejního kanálu "door to door". Samotné kreativní řešení komunikace v médiích bylo inspirované adaptovanou kreativní imageovou kampaní, do které byl hlavní claim implementovaný. Jejím základem byl TV spot, ke kterému byl speciálně připraven tag on s informací o soutěži, jejichž kreativního řešení využívaly další komunikační nástroje. Z důvodu jasného odlišení byla celá komunikační kampaň realizována na pozadí zelené barvy.

Primárním médiem pro kampaň byla TV. Základní adaptovaný TV spot (20 s) akci nezmiňoval, k tomu sloužil pouze 10s tag on. Ostatní mediální nástroje komunikovaly soutěž na pozadí imagové kreativy, která celou kampaň propojovala. Tisk, rádio a internet měly kampaň pouze připomenout dílčím segmentům cílových skupin.

Výsledky kampaně cíle nejen splnily, ale dokonce je i překonaly, a to zcela ojedinělým a neočekávaným způsobem. Bylo přijato celkem 1 025 243 SMS - jeden kód znamená dva prodané produkty, z čehož vyplývá, že celkový počet unikátních soutěžících zákazníků byl 483 251 osob a prostřednictvím soutěže se prodalo cca 2 050 000 produktů kosmetiky AVON. Do soutěže aktivně vstoupilo 43% všech AL/AG. Díky akci jsme získali kontakty na téměř 0,5 mil. zákaznic a informace o jimi nakupovaném množství, frekvenci, lokaci a vazbě na distribuční kanály, tedy veškeré dříve nedostupné informace. Kromě toho jsme získali i řadu dalších dat, jako například velikost nákupích kmenů jednotlivých AL apod. Akce byla ve svém období v celé prodejní síti Avon mimořádným fenoménem, který zasáhl celý trh kosmetických produktů. (Podklady: Net Kit - dodavatel SMS komunikačního řešení, Avon)