Panzani nikdy nelepí

Ročník: Ročník 2006
Agentura: EURO RSCG
Klient: Emco
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Český trh těstovin ještě do konce devadesátých let patřil starým tradičním značkám jako Zátka nebo Rosické těstoviny. Částečně do něj pronikly italské značky jako Ghigi, italský trend semolinových těstovin z tvrdozrnné pšenice podchytila např. česká značka Adriana. Největší světový výrobce těstovin Barilla dodnes zůstává marginální. Celkově vzato, na trhu dlouho převládaly tradiční české těstoviny z běžné a levné pšeničné mouky. Tradiční značky nekomunikovaly a vcelku zůstávaly nedotčeny moderními trendy. Koncem 90. let vstupují na český trh nové trendy vaření, narůstá zájem o italskou kuchyni a zvyšuje se potřeba úspory času, tedy snadnost přípravy při zachování dobré chuti. Na tento nezralý trh v roce 2000 vstoupila značka Panzani pocházející z Francie, kde je dlouhodobým lídrem na trhu těstovin a co do povědomí ji lze srovnat například s českou značkou Vitana. Její positioning a komunikační strategie tradiční značky nebyly pro rozvíjející se český trh vhodné a bylo třeba vytvořit zcela lokální strategii. Jedná se o výrobek, který na lokálním trhu těstovin cenově převyšuje své kokurenty (semolinové těstoviny českých značek jsou levnější, např. Adriana téměř o 20-30%, privátní značky až o 40-60%, data z května 2006). Cílem bylo zaujmout výrazné postavení na českém trhu těstovin díky vstupu nové, moderní značky, nositelky nových trendů: praktičnosti a italského původu.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo uvést značku Panzani na český trh těstovin jako prémiovou značku a nositele nových spotřebitelských trendů a získat tak vedoucí postavení na trhu.

Cílová skupina:

Primární nutností bylo jednak podchytit nejperspektivnější cílovou skupinu tvořenou mladšími a moderními spotřebiteli, kteří se zajímají o nové trendy, zároveň ale zůstat značkou masovou. Bylo nezbytné oslovit i běžnou českou hospodyňku, která se vyznačuje vysoce racionálním přístupem – pečlivě zvažuje hodnotu kterou za svoje peníze dostane. Její cenová citlivost je vysoká, při nákupu potravin má sklon šetřit. Aby přistoupila k nákupu dražšího výrobku, kterým jsou těstoviny Panzani, museli jsme jí poskytnout jasný benefit a přinést plus do její péče o stravování rodiny. Na základě spotřebitelských průzkumů bylo zjištěno, že hlavním problémem hospodyněk při přípravě tradičních těstovin je skutečnost, že se rozvářejí, tedy následně lepí a je zde značné riziko neúspěchu. Proto byl identifikován klíčový benefit, vysoce relevantní pro cílovou skupinu: Panzani nikdy nelepí.

Komunikační strategie:

Z důvodu omezeného rozpočtu a nutnosti zasáhnout velmi širokou cílovou skupinu, byla komunikační strategie soustředěna na televizní reklamu budující image a povědomí o značce a na výrazný a odlišný packaging. Ten na první pohled poutá pozornost v regálech, je nositelem italských barev a komunikuje praktické informace například o způsobu a délce vaření, umožňuje jednoduché odměřování porcí, nabízí recept. Navíc také podporuje vnímání vysoké kvality výrobku.

Kreativní strategie:

V rámci zasažení cílové skupiny se kampaň opakovaně výrazně soustředila na sdělení jediného klíčového benefitu – “Panzani nikdy nelepí”. Ten byl v TV reklamě ztvárněn s výraznou humornou nadsázkou – nelepení těstovin bylo přirovnáno k problému lepiče billboardu, jemuž se nedaří připevnit reklamní billboard značky Panzani, až nakonec musí použít kladivo a hřebíky. Aby bylo docíleno vnímání značky Panzani jako aspirativní a “lepší”, bylo využito i dalších podstatných elementů kreativy jako je italský původ a modernost – Panzani patří do moderní rodiny s pěkně zařízeným bytem a příjemnou atmosférou. Tato kampaň byla vysílána od roku 2001. Stejná klíčová idea a slogan – “Nikdy nelepí” – byla zachována i pro nové TV exekuce z roku 2005.

Mediální strategie:

Mediální strategie využila televize jako klíčového a jediného média. V ní proběhly do roka celkem 2 kampaně. Jednalo se o zavedení produktu kampaní s formátem 30”, které následovalo zkrácenou verzí doplněnou o 5″ tag na omáčky Panzani podporující konzumaci Panzani těstovin jako hlavního chodu. Důraz byl kladen na odlišný a jedinečný packaging – Panzani se prodávaly ve výrazně odlišném balení, které spotřebitelky na první pohled přitáhlo a získalo si je (odlišná barevnost v italských barvách, která podpořila spojení s Itálií, zemí těstovin, balení sepnuté do mašle, které podpořilo odlišnost a vnímání kvality zaručené tradiční recepturou, praktická sponka, která sáček uzavře, když není spotřebován celý).

Výsledky kampaně:

Značka Panzani podpořená budgetem, který v segmentu rychloobrátkového zboží patří k těm menším, si postupně získala nejen skvělý image, ale hlavně pozici lídra trhu se stále rostoucím tržním podílem. Stanovených cílů tak bylo dosaženo v plném rozsahu. Panzani zaznamenala mnohé úspěchy – stala se nejlépe hodnocenou značkou (Zdroj: TNS AISA, Spontánně nejlépe hodnocené značky v ČR, březen 2005), nejlepší značkou na českém trhu těstovin (Zdroj: TNS AISA, Spontánně nejlépe hodnocené značky v ČR, březen 2005), a nejznámější, nejkupovanější a nejkvalitnější značkou těstovin (Zdroj: Q magazín, cena spotřebitele, prosinec 2005 – leden 2006). Výrobky Panzani jsou vnímány jako produkt, který nikdy nelepí, garantuje kvalitu chutných těstovin a nabízí odlišné a praktické balení (Zdroj: INCOMA Research, skupinové diskuse, říjen 2005). Úspěch na českém trhu vedl k expanzi Panzani do dalších zemí. Adaptace kampaně “Lepič billboardu” byla po velmi úspěšných pre-testech uvedena v roce 2005 v Maďarsku Značka Panzani dokázala přesvědčit české spotřebitelky o tom, že na kvalitě těstovin záleží a stala se jedničkou na trhu (od roku 2003 v ceně, od roku 2004 i v objemu) – 14,7% v objemu a 22,3% v hodnotě (březen 2005). Jako jediná značka těstovin komunikuje důležitost kvality těstovin a trh validuje na úkor levných privátních značek, které ztrácejí celkový podíl na trhu.

Galerie: