Osudová vteřina se nedá vrátit

Ročník: Ročník 2006
Agentura: EURO RSCG
Klient: Ministerstvo dopravy - BESIP
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, ostatní, outdoor, rádio
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Po roce 1989 v ČR výrazně vzrostl počet dopravních nehod. Sledovanými proměnnými jsou počty osob usmrcených, těžce a lehce raněných. Statistika počtu usmrcených osob nikdy nevykazovala jednoznačný trend poklesu v průběhu dvou po sobě následujících let. Tato skutečnost byla negativní nejen z hlediska faktického – narůstající počet úmrtí, ale i psychologického – vzbuzovala dojem, že nehodovost v určitém rozsahu “patří k dění na silnicích” a je “neměnná”. Vzhledem k možnostem zdravotnictví se mnohé oběti nehod daří zachránit, a tak je kategorie úmrtí a těžkých zranění vzájemně ovlivněna. Záchrana života u těžké nehody může znamenat nárůst v kategorii těžká zranění a tato skutečnost je taky negativní, proto je možné za úspěch považovat jenom pokles v obou kategoriích – v počtu usmrcených a těžce zraněných osob. Oficiálně je usmrcení jednoho občana vyčísleno na ztrátu pro stát ve výši zhruba 8,0 mio Kč a těžké zranění je vyčísleno zhruba na 2,0 mio Kč. Emocionální ztráty jsou nevyčíslitelné. Dlouhodobým cílem Ministerstva dopravy ČR je jednak snížit počet smrtelných zranění u dopravních nehod tak, aby jejich počet v roce 2010 byl poloviční oproti roku 2002, t.j. 657 v roce 2010 ve srovnání s počtem 1314 v roce 2002, jednak snížit počet úmrtí u dopravních nehod absolutně, ne přesunem do kategorie těžkých zranění a v neposlední řadě minimalizovat ekonomické ztráty způsobené úmrtím a těžkým zraněním u autonehod.

Cíl kampaně:

Aktuálním cílem kampaně bylo potvrdit trend poklesu počtu smrtelných a težkých zranění ve dvou po sobě nasledujících letech a tento trend maximalizovat, t.j. snížit počet usmrcených a těžce zraněných v období prosinec 2005 – leden 2006 a to o 15% (30 lidí) oproti stejnému období prosinec 2004 – leden 2005. V daném období se nesměl na úkor snížení usmrcení zvýšit počet těžkých zranění. V neposlední řadě bylo cílem vytvořit i vzhledem k velmi omezenému rozpočtu kampaň, která by byla natolik silná, že vyvolá i spontánní zájem široké veřejnosti a médií – neplacenou PR podporu a odezvu.

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinou byla celá řidičská veřejnost – pravidelní řidiči, ale i ti sváteční, kteří o vánočních svátcích používají auto častěji. V období listopadu a prosince jsou, jako všichni v tomto období, atakováni jinými komunikačními sděleními, jejich citlivost je tedy mnohem menší než v jiném období. Sekundární cílovou skupinou byla dospělá veřejnost v ČR, t.j. spolucestující v automobilech, kteří můžou chování řidiče ovlivnit.

Komunikační strategie:

Komunikační mix byl zaměřen na co nejefektivnější zásah cílové skupiny v zimním období v krátkém čase trvání kampaně. PR měla zajistit vysoké společenské povědomí o kampani a jejím smyslu, sekundárním cílem pak bylo zajistit vstřícné cenové nabídky médií pro inzerci. Tisková konference s osobní účastí Liběny Hlinkové měla vysokou novinářskou účast s výbornou odezvou, výzva paní Hlinkové se dostala do všech médií včetně bulvárních, a to vždy v pozitivních souvislostech. Různá média, zvláště společenská, s paní Hlinkovou zrealizovala rozhovory. Kampaň měla jeden klíčový vizuál (portrétní fotografie paní L. Hlinkové u vánočního stolu) a dvě varianty rádiového spotu namluveného osobně paní Hlinkovou, čímž se zvýšila jejich údernost. Dvě hlavní média – rádia (47% investic) a outdoor(34% investic) – byla cílená na co největší část veřejnosti. V rámci outdooru bylo přednostně využito prosvětlených CLV ve městech (Praha, okresní města, nákupní zóny), a zvláště na dálnicích doplňkových billboardů. Na internetu (11% investic) se využívaly reklamní bannery na motoristických a ženských stránkách a odborné články poskytující rady o řízení. V tisku (6% investic) byly využity výhodné nabídky k inzerci a v indooru(2%) jsme se speciálně zaměřili na ženskou část cílové skupiny formou rámečků na dámských toaletách benzínových pump a v síti obchodů Tesco. Netradičním oslovením cílové skupiny bylo uvádění speciálního “hokejového” spotu, namluveného paní Hlinkovou, na všech stadionech extraligy při hokejových zápasech. Na stadionech byly také umístěny plakáty s vizuálem kampaně. Další netradiční oslovení se uskutečnilo umístěním plakátů přímo v autosalonech společnosti Peugeot.

Kreativní strategie:

Hlavním sdělením kampaně bylo: “Nekažte Vánoce sobě ani jiným. Osudová vteřina se nedá vrátit. Bezpečnou jízdou ke šťastným Vánocům”. Zvolená kreativní strategie byla postavena na emocionální stránce. Vzhledem k závažnosti sdělení a tomu, že řidičská veřejnost je vůči různým “varováním” a “prosbám” během roku imunní, muselo být kreativní řešení skutečně úderné a výrazné. Kampaň měla zaujmout v čase nejvyššího mediálního nasazení většiny tradičních zadavatelů – v období listopad/prosinec. Bylo využito příběhu paní Liběny Hlinkové, vdovy po trenérovi české hokejové reprezentace Ivanu Hlinkovi, který tragicky zahynul 16. 8. 2004 na následky autonehody. Úmrtí Ivana Hlinky bylo celonárodní tragedií, a tak kampaň dostala mnohem apelativnější a zároveň lidštější rozměr. Tragédie autonehody byla ztvárněna na reálném, blízkém a známém případu, který silně oslovoval ženy i muže. Exekucí kreativní idey byla osobní výpověď paní Hlinkové.

Mediální strategie:

Vzhledem k nízkému rozpočtu byla upřednostňována média nabízející cenově vstřícné podmínky, jejichž zásah byl co nejméně omezen zimním obdobím a která dokázala přenést citový náboj sdělení. Nosnými médii se stala rádia (spot délky 30 s na celoplošných i regionálních rádiích, navíc partnerský vzkaz na stanici ČRo1) a CLV (ve městech po celé ČR) s billboardy (na dálnicích a silnicích 1. třídy). Rádia přenesla hlasovou výzvu paní Hlinkové, CLV svítící do tmy ulice či parkoviště v obchodním centru přenesly silně vizuální výzvu. Inzerce v tisku byla doplňková, realizovaná v titulech, které nabídly výhodné plnění (převážně společenská a motoristická periodika). Využití internetu bylo také doplňkové, imageové připomenutí cílené na muže realizované za výhodných podmínek na auto.cz, pro ženy byly vytvářeny odborné články na stránkách žena.cz a v její vánoční příloze. Články popisovaly příběhy z nehod a poskytovaly rady, jak jim předejít. Strategie úspěšně počítala s vyvoláním spontánního zájmu novinářů, který zajistil dostatečné povědomí veřejnosti, čímž nebylo nutné investovat tolik do reklamního zásahu. Navíc pozitivní přijetí u veřejnosti pomohlo k dojednání mimořádných cenových podmínek inzerce a zapojení partnerů (extraligové hokejové kluby, Peugeot). Vzhledem k emocionálnímu řešení kampaně a osobě Liběny Hlinkové se vizuál kampaně a reakce na ni objevovaly i v periodikách, kde inzerce vůbec nebyla zaplacená. Dalším přínosem bylo to, že tyto články, vizuály a zmínky o kampani se objevovaly na redakčních stranách, takže upoutávaly pozornost čtenářů.

Výsledky kampaně:

Cíle kampaně byly dosaženy. Trend poklesu úmrtí a težkých zranění (pokles ve dvou po sobě jdoucích letech) se potvrdil poprvé od roku 1990, takže požadované snížení usmrcení bylo dosaženo – pokles byl o 38 osob, t.j. o 19 % oproti období prosinec 2004 – leden 2005. Počet těžkých zranění na úkor snížení usmrcení nevzrostl, tenhle ukazatel naopak poklesl až o 33 % ve srovnání s obdobím prosinec 2004 – leden 2005.

Galerie: