Malývelký Yaris

Ročník: Ročník 2006
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Toyota Motor Czech, s.r.o.
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, DM, outdoor, PR, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

Trh nových automobilů je v posledních letech silně konkurenční, a to především v takových segmentech, kde se množství prodaných aut určených široké veřejnosti generuje ve vysokém počtu. V lednu a únoru letošního roku čekalo náš trh díky očekávanému nástupu nové generace Toyoty Yaris, Fiatu Grande Punto a také nové verzi Fordu Fiesta ve sféře tohoto segmentu výrazné oživení. Očekávala se jak reakce hlavních konkurentů, tak s předstihem představený nový Renault Clio a také stálice tohoto segmentu Hyundai Getz. Cílem kampaně bylo představit důstojného pokračovatele jednoho z nejúspěšnějších modelů své kategorie a také jednoho z klíčových modelů značky a navázat vysokým počtem zákaznických objednávek na úspěšné prodeje, které zaznamenala předchozí generace Yarisu. Neméně důležitým cílem bylo vytvoření pevné pozice na trhu. Marketingovým cílem bylo dosáhnout prodeje 900 Yarisů při zachování zaváděcí ceny bez zvýhodněných nabídek a slevové komunikace.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem komunikace bylo představit novou generaci modelu Yaris, naprosto jednoznačně ho odlišit od ostatních malých aut a zvýšit návštěvnost prodejních míst Toyoty tak, aby byl splněn výše uvedený marketingový cíl.

Cílová skupina:

Cílová skupina pro vozy segmentu “B” je velmi široká a není jednoduché ji úžeji specifikovat. Najdeme v ní jak mladší ženy a muže, tak vdané ženy s dětmi a v neposlední řadě i mladé lidi, kteří si pořizují svoje první auto. Na našem trhu je to i trochu nečekaně skupina lidí v předdůchodovém a důchodovém věku, kteří si oblíbili malé, ekonomické vozy. Primární skupinou, na kterou komunikaci směřujeme, jsou však ženy ve věku 25 – 35 let, se středním a vyšším vzděláním, které žijí ve městě a jsou ekonomicky nezávislé. Nehledají nejlevnější malé auto, ale spolehlivý a bezpečný vůz, který má zároveň osobitý design a určitou image a se kterým snadno zaparkují.

Komunikační strategie:

Jelikož jsme chtěli nový Yaris maximálně odlišit od ostatních malých aut, vytvořili jsme novou kategorii v jeho vlastním segmentu – Yaris bude “velkým vozem v malém segmentu”. Toto ambiciozní tvrzení bylo třeba dokázat, proto jsme se soustředili na jednotlivé benefity a u nich jsme prokázali spolehlivost, kvalitu, variabilitu a velikost vnitřního prostoru a působivý design. V komunikačním mixu jsme pro vytvoření povědomí o nástupu nové generace Yarisu použili ATL komunikaci, Direct mailem jsme pak zákazníky, tedy majitele starších Yarisů a nové potenciální klienty, oslovovali přímo podle selektované databáze a k přímému oslovení v místě prodeje jsme využili POS materiálů.

Kreativní strategie:

Nový Yaris je model, který je v mnoha směrech neočekávaně větší a lepší. Hlavní sdělení tedy byla následující: “Malý, ale prostorný”. “Malý, ale bezpečný”. “Malý, výkonný”. “Malý, ale spolehlivý”. Tato na první pohled rozporuplná charakteristika nám pomohla vytvořit novou kategorii v segmentu a navíc posloužila jako základ sloganu “malývelký vůz”, který vytvořil prostor pro komunikaci jednotlivých benefitů vozu postavených do kontrastu s obvyklým očekáváním a posloužil jako základ pro zaváděcí kampaň a její aplikaci do všech relevantní komunikačních kanálů.

Mediální strategie:

Pro mediální strategii byly zvoleny kanály jako TV (70%), jejíž výhodou je maximální zásah, skrze který se nám podařilo vytvořit co nejširší a okamžité povědomí o příchodu nového modelu. V tisku (27%), tedy v konkrétně zvolených denících a magazínech, se nám dostalo dostatečného prostoru pro komunikaci benefitů vozu a byla skrze něj rovněž zasažena celá cílová skupina. Prostřednictvím rozhlasu (3%) byla komunikace zacílena do regionů a vyvolala okamžité rozhodnutí o návštěvě showroomu.

Výsledky kampaně:

Díky originální komunikační strategii překonává Yaris během prvního pololetí své konkurenty, aniž by byl nucen přijít s taktickou nabídkou v podobě snížení ceny nebo jiných slevových nabídek. Plán prodejů byl splněn na 129 % a předčil tak očekávání. V takto cenově citlivé kategorii, kde je prodejů dosahováno převážně cenovými slevami a výhodnými nabídkami, jde o mimořádný úspěch. Skutečné prodeje dosáhly 1 158 ks. Přímý nový konkurent Fiat Grande Punto zaznamenal při vyšších investicích do médií pouze třetinové prodeje. V prodejích zaostává i další velký konkurent – Renault Clio.