Maggi Nápady

Ročník: Ročník 2006
Agentura: McCann-Erickson Prague
Klient: Maggi
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, podpora prodeje, sampling, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

V České republice je kategorie dehydratované kulinařiny (polévky v sáčku, bujóny apod.) vnímána spotřebiteli jako relativně nezdravá a nepříliš chuťově povedená, a proto vykazuje stagnující či přímo klesající trend. Nicméně na mnoha podobných okolních trzích jsou takzvané fixy, neboli směsi na přípravu hotových jídel, jedním z nejdynamičtějších segmentů. Kategorie fixů existuje na českém trhu od začátku 90. let minulého století. Všichni hlavní hráči (Vitana, MAGGI, Knorr) postupně, někdy i opakovaně uvedli na trh řadu těchto výrobků, ovšem s nepříliš velkým úspěchem. MAGGI v minulosti uvedlo a později opět pro neúspěch zrušilo dvě řady Fixů a později Kuřecích Dobrot. Celá kategorie fixů byla na konci roku 2005 velmi malá. Velikost celkové kategorie fixů, omáček a šťáv dle ACNielsen v periodě DJ06 činila pouhých 25 mio CZK, přičemž fixy z této sumy činily cca 35% neboli 9 mio CZK. Hlavní bariéra spočívala v nepochopení kategorie na straně spotřebitelů projevující se nízkou penetrací kategorie a frekvencí spotřeby. Značka MAGGI rozhodla pro svůj třetí pokus na poli fixů, a to pod názvem MAGGI Nápady. Hlavním cílem bylo vysvětlit spotřebitelům benefit kategorie fixů, tím docílit vyzkoušení produktu a dosáhnout prodejního cíle 27 mio CZK během roku 2006. Cílem bylo rovněž budovat kategorii fixů s Maggi jako silnou značkou ohrožující pozici leadera – Vitanu.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo vytvořit povědomí o kategorii fix, vysvětlit prostřednictvím MAGGI Nápadů spotřebitelům benefit kategorie fixů, vzbudit jejich zájem a přimět je ke zkoušce. Zároveň bylo třeba prodat 37 mio CZK MAGGI Nápadů, což představuje zásadní zvýšení hodnoty trhu fixů.

Cílová skupina:

Cílová skupina byla definována relativně široce jako ženy ve věku 25 – 45 let s dětmi žijící ve městech, které pečují o domácnost a každodenně se starají o jídlo pro rodinu. Tato skupina je zodpovědná za největší díl nákupů. Jejich socioekonomická klasifikace je BCD a média konzumují běžně. Tyto ženy vaří denně, mívají sortiment až dvaceti jídel, která opakují a rády by zkusily čas od času nějakou novinku. S recepty příliš neexperimentují, většinou jim doma pro ně chybí speciální ingredience a navíc riziko, že by pokazily večeři pro rodinu, je z emocionálního hlediska příliš velké. Hledají inspiraci pro atraktivní, představitelný a nepříliš složitý, ale ani ne příliš jednoduchý recept, který musí používat v kuchyni běžné ingredience.

Komunikační strategie:

Komunikační strategie byla založena na definici tří hlavních bariér, které bylo nutné překonat, aby řada Maggi Nápady u cílové skupiny uspěla. Spotřebitelé neznají kategorii fixů a její benefity – primárně byla kampaň založena na TV spotu vysvětlujícím benefity fixů pro spotřebitele na příkladu jednoho konkrétního receptu Maggi Nápadů. Tento nástroj byl navíc podpořený silnými promočními akcemi v obchodech, které přispívaly k vytváření povědomí o konceptu. Spotřebitelé nevědí, jak fixy používat a pletou si je s omáčkami – zde je opět primární TV spot edukativně popisující přípravu fixů, provázený tiskovou kampaní, která byla částečně doplněná vzorky. Klíčovou úlohu zde hrály ochutnávky v obchodech demonstrující přípravu jídla a umožňující spotřebitelům ochutnat. Spotřebitelé nedůvěřují receptům fixů – zde byl důležitý již samotný výběr receptů výrobků, nicméně z pohledu komunikace bylo klíčové, aby spotřebitelé mohli ochutnat, čemuž sloužily jednak ochutnávky v obchodech a jednak samplovací kampaň prostřednictvím časopisů. Uvedené komunikační nástroje navíc konzistentně doplňovaly další, jako například webové stránky www.maggi.cz, použité POS materiály a komunikace na infolince. V kampani byl kladen důraz na asociaci kategorie fixů s řadou Maggi Nápady.

Kreativní strategie:

Úkolem 30″ TV reklamy bylo použitím výrobku MAGGI Nápady demonstrovat spotřebitelské benefity fixů a zřetelně vysvětlit přípravu jídla. Cílem bylo také budovat přední pozici značky MAGGI v této kategorii. TV spot proto kombinoval edukativní část přípravy jídla a emocionální příběh, kdy holčička čte pohádku. V tisku byla použita kombinace samplingu a tiskového inzerátu. Sampling, který byl uveden v první fázi tiskové kampaně, byl pojat netradičně s velkým důrazem na interakci se spotřebitelem. Při listování časopisem spotřebitelka narazila na otázku “Máte už nápad na večeři?”. Při otočení stránky zjistila, že se jedná o papírovou kapsu na jejíž zadní straně bylo doporučení připravit zapečené kuřecí řízky se žampiony a smetanou s MAGGI Nápady. Všechny POS materiály byly propojeny s nadlinkovou komunikací vizuálem hotového jídla (kuřecí řízky se žampiony, smetanou). V rámci bloku dehydrované kulinařiny byla řada Maggi Nápady po dobu komunikace označena zvýrazňujícími bannery “Aktuálně”.

Mediální strategie:

Cílem mediální strategie bylo dostat reklamní sdělení k cílové skupině nejvhodněji zvoleným médiem a o správné komunikační síle. Z povahy marketingových cílů rovněž vyplynula potřeba nechat spotřebitelky ochutnat komunikovaný výrobek. TV kampaň sloužila pro rychlé vybudování povědomí o novém výrobku a kredibility značky MAGGI. Tuto kampaň tvořily dva bloky s vyšší frekvencí po dobu 9 týdnů (první blok 5 týdnů, týden pauza, druhý blok 4 týdny). Tisková kampaň pak v kombinaci se samplingem podrobně vysvětlovala přípravu výrobku. Kampaň běžela současně s TV a trvala 6 týdnů, tvořily ji tituly relevantní svým charakterem a životním stylem cílové skupiny.

Výsledky kampaně:

Kampaň vedla k zásadnímu nárůstu prodejů řady Maggi Nápady a rovněž k růstu celé kategorie. Za prvních 5 měsíců (leden – květen 2006) prodeje MAGGI Nápadů dosáhly 80% (29,8 mil. CZK) celoročního plánu, což je přibližně dvojnásobek původní hodnoty trhu. Tržní podíl vzrostl z 14,6% před kampaní na 37,5% (FM06) a udržel se na 36,6% (AM06), i přes reklamní kampaň konkurence, která v rekordním čase uvedla na trh kopii výrobku. Maggi Nápady Žampiony smetana & kuře se stal nejprodávanější položkou kategorie. O efektivitě zvolené komunikační strategie svědčí i fakt, že konkurenční komunikační kampaň (duben-květen) nevedla k významnému poklesu tržního podílu Maggi, naopak prodeje v absolutním vyjádření lehce narostly. Výsledky dokazují, že se podařilo vytvořit asociaci mezi značkou Maggi Nápady a kategorií fixů a tím výrazně ohrozit vůdčí pozici Vitany.