Maggi Nápady

V České republice je kategorie dehydratované kulinařiny (polévky v sáčku, bujóny apod.) vnímána spotřebiteli jako relativně nezdravá a nepříliš chuťově povedená, a proto vykazuje stagnující či přímo klesající trend. Nicméně na mnoha podobných okolních trzích jsou takzvané fixy, neboli směsi na přípravu hotových jídel, jedním z nejdynamičtějších segmentů. Kategorie fixů existuje na českém trhu od začátku 90. let minulého století. Všichni hlavní hráči (Vitana, MAGGI, Knorr) postupně, někdy i opakovaně uvedli na trh řadu těchto výrobků, ovšem s nepříliš velkým úspěchem. MAGGI v minulosti uvedlo a později opět pro neúspěch zrušilo dvě řady Fixů a později Kuřecích Dobrot. Celá kategorie fixů byla na konci roku 2005 velmi malá. Velikost celkové kategorie fixů, omáček a šťáv dle ACNielsen v periodě DJ06 činila pouhých 25 mio CZK, přičemž fixy z této sumy činily cca 35% neboli 9 mio CZK. Hlavní bariéra spočívala v nepochopení kategorie na straně spotřebitelů projevující se nízkou penetrací kategorie a frekvencí spotřeby. Značka MAGGI rozhodla pro svůj třetí pokus na poli fixů, a to pod názvem MAGGI Nápady. Hlavním cílem bylo vysvětlit spotřebitelům benefit kategorie fixů, tím docílit vyzkoušení produktu a dosáhnout prodejního cíle 27 mio CZK během roku 2006. Cílem bylo rovněž budovat kategorii fixů s Maggi jako silnou značkou ohrožující pozici leadera - Vitanu.

Cílem kampaně bylo vytvořit povědomí o kategorii fix, vysvětlit prostřednictvím MAGGI Nápadů spotřebitelům benefit kategorie fixů, vzbudit jejich zájem a přimět je ke zkoušce. Zároveň bylo třeba prodat 37 mio CZK MAGGI Nápadů, což představuje zásadní zvýšení hodnoty trhu fixů.

Cílová skupina byla definována relativně široce jako ženy ve věku 25 - 45 let s dětmi žijící ve městech, které pečují o domácnost a každodenně se starají o jídlo pro rodinu. Tato skupina je zodpovědná za největší díl nákupů. Jejich socioekonomická klasifikace je BCD a média konzumují běžně. Tyto ženy vaří denně, mívají sortiment až dvaceti jídel, která opakují a rády by zkusily čas od času nějakou novinku. S recepty příliš neexperimentují, většinou jim doma pro ně chybí speciální ingredience a navíc riziko, že by pokazily večeři pro rodinu, je z emocionálního hlediska příliš velké. Hledají inspiraci pro atraktivní, představitelný a nepříliš složitý, ale ani ne příliš jednoduchý recept, který musí používat v kuchyni běžné ingredience.

Komunikační strategie byla založena na definici tří hlavních bariér, které bylo nutné překonat, aby řada Maggi Nápady u cílové skupiny uspěla. Spotřebitelé neznají kategorii fixů a její benefity - primárně byla kampaň založena na TV spotu vysvětlujícím benefity fixů pro spotřebitele na příkladu jednoho konkrétního receptu Maggi Nápadů. Tento nástroj byl navíc podpořený silnými promočními akcemi v obchodech, které přispívaly k vytváření povědomí o konceptu. Spotřebitelé nevědí, jak fixy používat a pletou si je s omáčkami - zde je opět primární TV spot edukativně popisující přípravu fixů, provázený tiskovou kampaní, která byla částečně doplněná vzorky. Klíčovou úlohu zde hrály ochutnávky v obchodech demonstrující přípravu jídla a umožňující spotřebitelům ochutnat. Spotřebitelé nedůvěřují receptům fixů - zde byl důležitý již samotný výběr receptů výrobků, nicméně z pohledu komunikace bylo klíčové, aby spotřebitelé mohli ochutnat, čemuž sloužily jednak ochutnávky v obchodech a jednak samplovací kampaň prostřednictvím časopisů. Uvedené komunikační nástroje navíc konzistentně doplňovaly další, jako například webové stránky www.maggi.cz, použité POS materiály a komunikace na infolince. V kampani byl kladen důraz na asociaci kategorie fixů s řadou Maggi Nápady.

Úkolem 30" TV reklamy bylo použitím výrobku MAGGI Nápady demonstrovat spotřebitelské benefity fixů a zřetelně vysvětlit přípravu jídla. Cílem bylo také budovat přední pozici značky MAGGI v této kategorii. TV spot proto kombinoval edukativní část přípravy jídla a emocionální příběh, kdy holčička čte pohádku. V tisku byla použita kombinace samplingu a tiskového inzerátu. Sampling, který byl uveden v první fázi tiskové kampaně, byl pojat netradičně s velkým důrazem na interakci se spotřebitelem. Při listování časopisem spotřebitelka narazila na otázku "Máte už nápad na večeři?". Při otočení stránky zjistila, že se jedná o papírovou kapsu na jejíž zadní straně bylo doporučení připravit zapečené kuřecí řízky se žampiony a smetanou s MAGGI Nápady. Všechny POS materiály byly propojeny s nadlinkovou komunikací vizuálem hotového jídla (kuřecí řízky se žampiony, smetanou). V rámci bloku dehydrované kulinařiny byla řada Maggi Nápady po dobu komunikace označena zvýrazňujícími bannery "Aktuálně".

Cílem mediální strategie bylo dostat reklamní sdělení k cílové skupině nejvhodněji zvoleným médiem a o správné komunikační síle. Z povahy marketingových cílů rovněž vyplynula potřeba nechat spotřebitelky ochutnat komunikovaný výrobek. TV kampaň sloužila pro rychlé vybudování povědomí o novém výrobku a kredibility značky MAGGI. Tuto kampaň tvořily dva bloky s vyšší frekvencí po dobu 9 týdnů (první blok 5 týdnů, týden pauza, druhý blok 4 týdny). Tisková kampaň pak v kombinaci se samplingem podrobně vysvětlovala přípravu výrobku. Kampaň běžela současně s TV a trvala 6 týdnů, tvořily ji tituly relevantní svým charakterem a životním stylem cílové skupiny.

Kampaň vedla k zásadnímu nárůstu prodejů řady Maggi Nápady a rovněž k růstu celé kategorie. Za prvních 5 měsíců (leden - květen 2006) prodeje MAGGI Nápadů dosáhly 80% (29,8 mil. CZK) celoročního plánu, což je přibližně dvojnásobek původní hodnoty trhu. Tržní podíl vzrostl z 14,6% před kampaní na 37,5% (FM06) a udržel se na 36,6% (AM06), i přes reklamní kampaň konkurence, která v rekordním čase uvedla na trh kopii výrobku. Maggi Nápady Žampiony smetana & kuře se stal nejprodávanější položkou kategorie. O efektivitě zvolené komunikační strategie svědčí i fakt, že konkurenční komunikační kampaň (duben-květen) nevedla k významnému poklesu tržního podílu Maggi, naopak prodeje v absolutním vyjádření lehce narostly. Výsledky dokazují, že se podařilo vytvořit asociaci mezi značkou Maggi Nápady a kategorií fixů a tím výrazně ohrozit vůdčí pozici Vitany.