Letní Shakespearovské slavnosti

Ročník: Ročník 2006
Agentura: Mather Communications
Klient: Agentura Schok, s.r.o.
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, outdoor, podpora prodeje, PR
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

V průběhu léta funguje velké množství divadelních scén (v Praze Karlínské hudební divadlo, divadlo Ungelt, Švandovo divadlo, v Brně např. Taneční a hudební festival atd…) Všechna představení jsou uváděna v češtině, což prakticky vylučovalo účast zahraničního publika neovládajícího český jazyk. Myšlenka uvést divadelní představení pod širým nebem na Pražském hradě se zrodila u bývalého českého prezidenta Václava Havla, který poskytl svou osobní záštitu prvním dvěma ročníkům. Hlavní ideou festivalu bylo přiblížit Shakespeara obyčejným lidem a přilákat umělce i veřejnost na Pražský hrad. Naším cílem bylo podpořit kulturu v letním období, kdy ostatní divadla mají buď velmi nízkou návštěvnost, nebo jsou uzavřena.

Cíl kampaně:

V průběhu léta funguje velké množství divadelních scén (v Praze Karlínské hudební divadlo, divadlo Ungelt, Švandovo divadlo, v Brně např. Taneční a hudební festival atd…) Všechna představení jsou uváděna v češtině, což prakticky vylučovalo účast zahraničního publika neovládajícího český jazyk. Myšlenka uvést divadelní představení pod širým nebem na Pražském hradě se zrodila u bývalého českého prezidenta Václava Havla, který poskytl svou osobní záštitu prvním dvěma ročníkům. Hlavní ideou festivalu bylo přiblížit Shakespeara obyčejným lidem a přilákat umělce i veřejnost na Pražský hrad. Naším cílem bylo podpořit kulturu v letním období, kdy ostatní divadla mají buď velmi nízkou návštěvnost, nebo jsou uzavřena. Komunikačním cílem bylo zvýšit zájem médií, vytvořit zájem novinářů a odborníků v oblasti kultury a následného dosažení všeobecného povědomí o LSS. Zároveň jsme chtěli dosáhnout alespoň 200 spontánních zmínek v písemných médiích. Primárním cílem pak bylo udržování vysokého počtu návštěvníků festivalu (prodej 37 000 vstupenek).

Cílová skupina:

Obecně tvoří cílovou skupinu lidé, kteří si váží kvalitní kultury i kulturního dědictví a jsou zaměření na “intelektuální” akce. V letní sezóně jim schází pravidelné kulturní vyžití a Letní shakespearovské slavnosti pro ně představují netradiční možnost vidět kvalitní představení se známými herci. Primární skupinou jsou muži a ženy ve věkovém rozmezí 28 – 50 let, kteří mají středoškolské a vysokoškolské vzdělání, vyšší příjmy na domácnost, jsou z Prahy, Brna, Bratislavy a okolních měst, případně tato města navštěvují. Sekundární skupinou jsou odborníci z médií.

Komunikační strategie:

Rozpočet kampaně byl poměrně nízký, proto jsme se spolehli na ústní reference, které mají silnou tradici jak v České republice, tak i na Slovensku. Ta mohou vytvořit pozitivní, adekvátní a spontánní mediální pokrytí, jakož i budovat povědomí veřejnosti. Pro tento projekt jsme hledali média, která jsou schopna v městském prostředí vyvolat zvědavost a zároveň se finančně zainteresovat do projektu v rámci slev na nákup ploch, partnerství či sponzoringu. Naprostá většina veškerých médií, která se podílejí na medializaci akce, jsou bartrovaná. ATL komunikace tvořila v naší kampani 100%. Jednalo se o OOH kanály (billboardy – 326.000 Kč, městská hromadná doprava – 312.000 Kč) a tisk (časopisy – 362.000 Kč).

Kreativní strategie:

V České republice není příliš obvyklá reklama na divadelní představení, proto kampaň na LSS mezi ostatními kampaněmi vynikla a rychle zaujala. Hlavní kreativní myšlenka vycházela z nápadu ukázat klíčovou část hlavního představení a tak vznikl neobvyklý a snadno rozlišitelný korporátní styl, jehož hlavními rysy jsou herci v dobových kostýmech. Celá kompozice je převedena do červena. Korporátní styl se pro svou kontinuálnost stal již tradičním prvkem prezentace LSS.

Mediální strategie:

Vzhledem k tomu, že dějištěm festivalu jsou tři nejvýznamnější města v České republice a na Slovensku, rozhodli jsme se uplatnit lokální přístup. Použili jsme intenzivní tříměsíční kampaň využívající zejména tisk a venkovní reklamu. Kampaň byla podporována na regionální úrovni ve městech konání festivalu. ATL komunikace tvořila 100%, z toho billboardy 32,6% a městská hromadná doprava 31,2 %. Časopisy pak tvořily 36,2 %.

Výsledky kampaně:

V období divadelních prázdnin se nám podařilo přilákat návštěvníky na Shakespearovy hry na Pražském, brněnském a bratislavském hradě a festival se stal natolik populárním a prestižním, že si na jeho návštěvě zakládali i osobnosti VIP (politické, kulturní a společenské…). Letní shakespearovské slavnosti začaly původně jako experimentální projekt a po sedmi letech se staly prestižní, dobře známou a oblíbenou akcí. Získaly takovou popularitu, že dokonce i konkurenční divadla začala po několika letech hrát i v době letních divadelních prázdnin. V roce 2005 byly překročeny jak cíle komunikační, tak obchodní. Zmínky v médiích přesáhly 185 % plánované výše a bylo dosaženo 15 % nárůstu v tisku a 370% nárůstu na internetu (v porovnání s rokem 2004). Dosáhli jsme neobvykle vysokého spontánního pokrytí médií díky ústně šířeným referencím a počet zmínek v médiích přesáhl plánovanou výši o 185 %. Počet návštěvníků přesáhl očekávání o 8% a téměř všechna představení byla vyprodána. Průměrná návštěvnost jednoho představení se zvýšila o 6 %. Již od roku 2002 je zaznamenáván setrvalý růst počtu návštěvníků. (Zdroj: ANO PRESS/2005 a interní data Agentura Schok, s.r.o.)