Keď ju miluješ, nie je čo riešiť

Ročník: Ročník 2006
Agentura: Kaspen
Klient: Kofola
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: deníky, events, podpora prodeje, PR, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Trh kolových nápojov v ČR je na konci roku 2002 v porovnaní so zbytkom Európy špecifický. Impozantný nástup Coca Coly a Pepsi na trh, ich veľké mediálne výdaje a neustála aktívna prezencia v rokoch 1990 až 2000 pomohla získať obom globálnym značkám takmer neotrasiteľné, sústavne sa zvyšujúce postavenie na mierne rastúcom trhu kolových nápojov.O priazeň konzumentov sa uchádza i tradičná česká značka Kofola. Ta sa rozhodla bojovať s globálnou konkurenciou nie na základe ceny, ale na základe dlhodobého budovania značky. Domnievame sa, že za svoj vo svete nevídaný tržný podiel (16% podľa AC Nielsen za obdobie december 2002 až január 2003) vďačí predovšetkým vlastnej histórii. V osemdesiatych rokoch dvadsiateho storočia mala totiž na socialistickom trhu takemer monopolné postavenie. Kofola si dala za cieľ naďalej čeliť globálnym hráčom a bez zníženia ceny, či zvýšenia mediálnych výdajov udržať svoje postavenie na trhu.

Cíl kampaně:

Cieľom kampane bolo dlhodobo udržať trhový podiel objemu predaja Kofoly na českom trhu bez enormného navýšenia mediálnych nákladov, zníženia ceny alebo nepriaznivého vplyvu na značku.

Cílová skupina:

Kofola má ako klasický predstaviteľ produktu rýchlej obrátky širokú cieľovú skupinu – vzhľadom na charakter kategórie a dlhodobosť kampane bolo nutné vo viacerých vlnách podchytiť takmer celú českú populáciu. Komunikácia obsahovala spoty naviazané na rozsiahlu cieľovú skupinu (napr. už ikonické Vianočné prasiatko, alebo Rybník), ako aj spoty (napr. Kofola Citrus, alebo Nudapláž) a tlačovú inzerciu takticky cielenú na užší okruh mladších, u ktorých existovalo reálne nebezpečenstvo odcudzenia sa tradičnej českej značky na úkor jej globálnych konkurentov.

Komunikační strategie:

Komunikačný mix pre dlhodobú kampaň Kofola sa zásadne nevyčleňoval z klasickej podpory novej značky na trhu kolových nápojov. Najdôležitejšiu rolu zohrala klasická nadlinková reklama s veľkým dôrazom na televízne spoty. Promočné aktivity sa limitovali na krátkodobú podporu predaja a kopírovali, resp. rozširovali nadlinkové aktivity. Jednalo sa o mix klasickej sales promotion (napr. Vianoce), alebo taktické úzko cielené promotion zamerané na mladšiu generáciu (napr. Valentýn).

Kreativní strategie:

Kofola sa ako značka dlhodobo profiluje na základe jej produktovej podstaty – špecifickej chuti, ktorú si konzument buď zamiluje, alebo zavrhne. Dramatizácia bezpodmienečného vzťahu (či už negatívneho, alebo pozitívneho) je teda spojovacím prvkom všetkých čiastkových kampaní pre Kofolu. Neobmedzená láska je témou, ktorej sa Kofola držala v rokoch 2000 až 2005. Hlboký emočný náboj, vychádzajúci z kreatívnej stratégie, pomohol vytvoriť celonárodný pozitívny vzťah ku Kofole.

Mediální strategie:

Mediálna stratégia zodpovedala zvolenému marketingovému a komunikačnému cieľu. Televízna reklama, ktorá je v danom segmente nevyhnutnosťou, zabezpečila dlhodobo vysoké povedomie pre značku. Tlačová reklama vhodne doplňovala primárne médium a zaručovala inú, trvalejšiu formu prezentácie Kofoly. Vhodne komunikovala produktové benefity ako napríklad menej cukru, obsah bylín a iné. Celková filozofia mediálnej stratégie vychádzala z predpokladu, že silný emočný náboj televíznych spotov si pri porovnateľných výsledkoch vyžaduje podstatne nižšie mediálne náklady, ako náklady vedúcej značky na trhu. Mediálna aktivita sa teda sústredila výhradne na obdobia predchádzajúce vrcholom predaja (aprí/máj a november/december).

Výsledky kampaně:

Kofole sa v sledovanom období podarilo dlhodobo, a to i napriek výrazne vyššej komunikačnej aktivite Coca Coly, nielen udržať pôvodý podiel na českom trhu kolových nápojov (podľa AC Nielsen 16% v období december 2002 až január 2003), ale aj podstatne zvýšiť celkové predaje. Podiel Kofoly vďaka tomu v porovnateľnom období december 2005 až január 2006 predstavoval celých 27% všetkých kolových nápojov, teda úroveň rovnajúcu sa lídrovi trhu – Coca Cole. Jedine predaje Kofoly medziročne narástli o viac ako 34% (2003-2004), a to bez zásadnej zmeny ceny produktu, alebo úpravy distribučných kanálov. Kontinuálny nárast podielu Kofoly na trhu kolových nápojov v Českej republike je jednoznačný dlhodobý trend. Podľa údajov z monitoringu A Connect Kofola potrebovala k dosiahnutiu svojho predajného úspechu o celých 285 miliónov korún (59%) menej ako Coca Cola, ktorá si svoj podiel na trhu iba udržala. S mediálnymi nákladmi, o niečo nižsími ako Kofola, klesol podiel Pepsi na trhu kolových nápojov v Českej republike z 15% na 11%. Jedine Kofola operovala takticky v obdobiach kľúčových pre spotrebiteľa Lokálnej značke Kofola sa podarilo na stagnujúcom trhu postupne získať rovnaký podiel, akým sa doposiaľ mohol pýšiť iba globálny líder (Coca Cola). To všetko bez zmeny cenovej politiky a s podstatne nižšími mediálnymi nákladmi.

Galerie: