Fashion story

Ročník: Ročník 2006
Agentura: McCann-Erickson Prague
Klient: Boots Healthcare International / Reckitt Benckiser
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, ostatní, outdoor
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

V případě Nurofenu se jedná o již zavedenou značku, o které mají spotřebitelé dobré povědomí. Komunikována byla dosud pouze v rámci základní (“core”) nabídky produktového portfolia a to široké cílové skupině spotřebitelů analgetik. Značka naráží na lokálním trhu na “cenový” problém, v porovnání s konkurencí je Nurofen prakticky nejdražší. Mezi marketingové cíle patří segmentace portfolia Nurofen a zacílení na jednotlivě definované skupiny spotřebitelů, dále re-branding značky prostřednictvím přímého apelu na zvolenou užší cílovou skupinu s největším potenciálem k vytvoření vztahu s daným produktem, vybudování emoční vazby mezi spotřebitelem a značkou Nurofen, což povede k ospravedlnění výrazného cenového rozdílu a v neposlední řadě zvýšení samotného prodeje Nurofen gelových kapslí.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem komunikační kampaně je re-branding Nurofen gelových kapslí a jejich představení jako prémiové, moderní a inovativní značky. Dlouhodobějším cílem je budování pozitivních hodnot a emoční vazby ke značce Nurofen.

Cílová skupina:

Vzhledem k charakteru značky Nurofen gelové kapsle, situaci v daném segmentu a trendům ve spotřebě analgetik jsme se rozhodli pro užší zacílení na moderní náročné ženy ve věku 30 – 54 let s průměrným až nadprůměrným příjmem, které pečují o své zdraví a vzhled. Tyto ženy mají přehled, zajímají se o módu, sledují nové trendy a nechají se jimi ovlivňovat. Nakupují převážně menší balení, která se jim vejdou do kabelky.

Komunikační strategie:

Aby se nám co nejlépe podařilo zasáhnout určenou cílovou skupinu, apelujeme přímo na smýšlení žen ve středním věku, které se aktivně zajímají o dění kolem sebe, žijí moderním způsobem života a mají vysoké nároky. Nurofen gelové kapsle představujeme jako velmi kvalitní účinné analgetikum navržené speciálně pro ženy, které vyžadují specifickou úroveň péče, o které jsou přesvědčeny, že si ji zaslouží. Prostředí komunikace, tedy móda, bylo zvoleno na základě blízkosti k naší cílové skupině. Svět prvotřídních módních trendů, ve kterém ženy “nalézají sebe samu” anebo na něj aspirují, v přímém spojení s novou formou analgetik – červená kapsle, která krásně vypadá a je účinná – to je vyšší standard v analgetikách. Přístupem, který jsme zvolili, se výrazně odlišujeme od konkurenční komunikace. Komunikovanými benefity jsou efektivita/rychlost účinku a unikátní vzhled kapsle.

Kreativní strategie:

V kreativní strategii jsme použili sérii uměleckých módních fotografií, na kterých jsou zobrazeny modelky v neobvykle stylizovaných pózách, čímž jsme dramatizovali “svět”, který je naší cílové skupině blízký, fascinuje ji a je pro ni zároveň inspirativní. Hlavní sdělení kampaně je příznačné: “Nurofen gelové kapsle – lék proti bolesti vyšší kvality”. Využili jsme silného “estetického” apelu, ve kterém spočívá unikátnost kampaně, a to díky své vizuální poutavosti a doručení hlavního sdělení originálním způsobem. To podtrhuje i zvolený selling line: “Účinkuje rychle. Navrženo pro ženy”. Vsadili jsme na upoutání pozornosti a vzbuzení interakce výraznými a speciálními tiskovými kreativními formáty: tři po sobě jdoucí inzertní dvoustrany, neočekávaná “titulní dvoustrana” módního lifestylového časopisu s názvem “Před a potom”, která dramatizuje efektivitu Nurofen gelových kapslí tematicky unikátní (modelka na první titulní straně s výrazem bolesti) a zároveň synergickou formou s tonalitou zvoleného média. Použili jsme i “tester”, tedy koncept, který přirozeně patří do zvolených médií a metaforicky dramatizuje hlavní produktový benefit

Mediální strategie:

V komunikační strategii se zaměřujeme na ATL komnikaci s ohledem na výši mediálního rozpočtu v tiskových a OOH médiích: V tisku byl kladen důraz na originální a kreativní formáty módních, lifestylových, trendy týdeníků a měsíčníků. Umístěním reklamy na titulních stranách časopisu jsme využili atributu prodejnosti této mediální pozice ke komunikaci hlavních produktových benefitů formou, která je velmi dobře zapamatovatelná. Jednalo se o vůbec první mediální formát tohoto typu v rámci daného segmentu. “Tester” pak představoval originální interaktivní formu komunikace hlavního produktového benefitu. V OOH médiích jsme volili BB, CLV a výrazné či poutavě umístěné superlightové plochy. Využívali jsme i podpory BTL komunikace formou POSM v místě prodeje, tedy lékárnách.

Výsledky kampaně:

Prodejnost Nurofen gelových kapslí se dlouhodobě pohybovala na stejné úrovni bez jakýchkoli patrných výkyvů stran sezonality či vlivem jiných faktorů. V prvním měsíci trvání kampaně se prodej zvýšil na obou trzích na více než šestinásobek původního průměrného prodeje za měsíc. ČR: před kampaní (8/05) – 2833 ks balení první měsíc trvání kampaně (9/05) – 18 700 ks balení SR: před kampaní (8/05) – 1751 ks balení první měsíc trvání kampaně (9/05) – 12181 ks balení (Zdroj: prodejní výsledky, Boots Healthcare International / Reckitt Benckiser) I přes to, že značka Nurofen nebyla komunikována v TV, její spontánní znalost je srovnatelná s klíčovými hráči v kategorii, kteří měli v TV komunikaci aktivní a jejichž mediální rozpočty byly v některých případech až dvojnásobné. Kampaň na Nurofen gelové kapsle dokázala za využití cíleného emočního apelu dosáhnout skvělých výsledků v kategorii, která je obecně velmi racionální. (Zdroj: výzkumné oddělení Universal – McCann)

Galerie: