Fashion story

V případě Nurofenu se jedná o již zavedenou značku, o které mají spotřebitelé dobré povědomí. Komunikována byla dosud pouze v rámci základní ("core") nabídky produktového portfolia a to široké cílové skupině spotřebitelů analgetik. Značka naráží na lokálním trhu na "cenový" problém, v porovnání s konkurencí je Nurofen prakticky nejdražší. Mezi marketingové cíle patří segmentace portfolia Nurofen a zacílení na jednotlivě definované skupiny spotřebitelů, dále re-branding značky prostřednictvím přímého apelu na zvolenou užší cílovou skupinu s největším potenciálem k vytvoření vztahu s daným produktem, vybudování emoční vazby mezi spotřebitelem a značkou Nurofen, což povede k ospravedlnění výrazného cenového rozdílu a v neposlední řadě zvýšení samotného prodeje Nurofen gelových kapslí.

Hlavním cílem komunikační kampaně je re-branding Nurofen gelových kapslí a jejich představení jako prémiové, moderní a inovativní značky. Dlouhodobějším cílem je budování pozitivních hodnot a emoční vazby ke značce Nurofen.

Vzhledem k charakteru značky Nurofen gelové kapsle, situaci v daném segmentu a trendům ve spotřebě analgetik jsme se rozhodli pro užší zacílení na moderní náročné ženy ve věku 30 - 54 let s průměrným až nadprůměrným příjmem, které pečují o své zdraví a vzhled. Tyto ženy mají přehled, zajímají se o módu, sledují nové trendy a nechají se jimi ovlivňovat. Nakupují převážně menší balení, která se jim vejdou do kabelky.

Aby se nám co nejlépe podařilo zasáhnout určenou cílovou skupinu, apelujeme přímo na smýšlení žen ve středním věku, které se aktivně zajímají o dění kolem sebe, žijí moderním způsobem života a mají vysoké nároky. Nurofen gelové kapsle představujeme jako velmi kvalitní účinné analgetikum navržené speciálně pro ženy, které vyžadují specifickou úroveň péče, o které jsou přesvědčeny, že si ji zaslouží. Prostředí komunikace, tedy móda, bylo zvoleno na základě blízkosti k naší cílové skupině. Svět prvotřídních módních trendů, ve kterém ženy "nalézají sebe samu" anebo na něj aspirují, v přímém spojení s novou formou analgetik - červená kapsle, která krásně vypadá a je účinná - to je vyšší standard v analgetikách. Přístupem, který jsme zvolili, se výrazně odlišujeme od konkurenční komunikace. Komunikovanými benefity jsou efektivita/rychlost účinku a unikátní vzhled kapsle.

V kreativní strategii jsme použili sérii uměleckých módních fotografií, na kterých jsou zobrazeny modelky v neobvykle stylizovaných pózách, čímž jsme dramatizovali "svět", který je naší cílové skupině blízký, fascinuje ji a je pro ni zároveň inspirativní. Hlavní sdělení kampaně je příznačné: "Nurofen gelové kapsle - lék proti bolesti vyšší kvality". Využili jsme silného "estetického" apelu, ve kterém spočívá unikátnost kampaně, a to díky své vizuální poutavosti a doručení hlavního sdělení originálním způsobem. To podtrhuje i zvolený selling line: "Účinkuje rychle. Navrženo pro ženy". Vsadili jsme na upoutání pozornosti a vzbuzení interakce výraznými a speciálními tiskovými kreativními formáty: tři po sobě jdoucí inzertní dvoustrany, neočekávaná "titulní dvoustrana" módního lifestylového časopisu s názvem "Před a potom", která dramatizuje efektivitu Nurofen gelových kapslí tematicky unikátní (modelka na první titulní straně s výrazem bolesti) a zároveň synergickou formou s tonalitou zvoleného média. Použili jsme i "tester", tedy koncept, který přirozeně patří do zvolených médií a metaforicky dramatizuje hlavní produktový benefit

V komunikační strategii se zaměřujeme na ATL komnikaci s ohledem na výši mediálního rozpočtu v tiskových a OOH médiích: V tisku byl kladen důraz na originální a kreativní formáty módních, lifestylových, trendy týdeníků a měsíčníků. Umístěním reklamy na titulních stranách časopisu jsme využili atributu prodejnosti této mediální pozice ke komunikaci hlavních produktových benefitů formou, která je velmi dobře zapamatovatelná. Jednalo se o vůbec první mediální formát tohoto typu v rámci daného segmentu. "Tester" pak představoval originální interaktivní formu komunikace hlavního produktového benefitu. V OOH médiích jsme volili BB, CLV a výrazné či poutavě umístěné superlightové plochy. Využívali jsme i podpory BTL komunikace formou POSM v místě prodeje, tedy lékárnách.

Prodejnost Nurofen gelových kapslí se dlouhodobě pohybovala na stejné úrovni bez jakýchkoli patrných výkyvů stran sezonality či vlivem jiných faktorů. V prvním měsíci trvání kampaně se prodej zvýšil na obou trzích na více než šestinásobek původního průměrného prodeje za měsíc. ČR: před kampaní (8/05) - 2833 ks balení první měsíc trvání kampaně (9/05) - 18 700 ks balení SR: před kampaní (8/05) - 1751 ks balení první měsíc trvání kampaně (9/05) - 12181 ks balení (Zdroj: prodejní výsledky, Boots Healthcare International / Reckitt Benckiser) I přes to, že značka Nurofen nebyla komunikována v TV, její spontánní znalost je srovnatelná s klíčovými hráči v kategorii, kteří měli v TV komunikaci aktivní a jejichž mediální rozpočty byly v některých případech až dvojnásobné. Kampaň na Nurofen gelové kapsle dokázala za využití cíleného emočního apelu dosáhnout skvělých výsledků v kategorii, která je obecně velmi racionální. (Zdroj: výzkumné oddělení Universal - McCann)