Dopřej si Kozla, Kozel Ti dopřeje!

Ročník: Ročník 2006
Agentura: Ogilvy Promotional Campaigns, spol. s.r.o.
Klient: Plzeňský Prazdroj, a.s.
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, DM, podpora prodeje, rádio, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

Pivo lze v České republice označit za součást národní kultury – se spotřebou 160,5 l na osobu a rok se řadíme na přední světové příčky v konzumaci. Trh s pivem lze označit za stabilizovaný, tuzemská produkce dosáhla v roce 2004 objemu 16,1 mil. hektolitrů. Celková produkce a spotřeba v posledních dvou letech sice mírně klesá, nejde ale o dramatická čísla (2003 vs. 2004 – 1,8%). O hlavní tržní podíly se dělí několik tradičných hráčů se svými značkami: Plzeňský Prazdroj, Staropramen, Budějovický Budvar a Krušovice. Klíčovým tuzemským konkurentem značky Velkopopovický Kozel je Braník (Staropramen). Začíná se formovat i silná regionální konkurence – Zlatopramen (Drinks Union) a Starobrno. Velkopopovický Kozel je po úspěšném znovuuvedení na trh v roce 2001 nejrychleji rostoucí značkou na trhu a do roku 2004 se zvýšil její tržní podíl v kanálu off-trade z 3,9% (2001) na 8,4% (11/2004, AC Nielsen). Spotřebitelé napříč Českou Republikou vnímají Velkopopovického Kozla jako tradiční českou značku. Její spontánní znalost dosahuje 80%, přičemž ji vyzkoušeli 4 z 5 konzumentů piva a z hlediska kvality jí řadí na čtvrté místo. Potřeba zlepšení je především v oblasti preference značky a frekvence konzumace, skupina věrných zákazníků je úzká a se značkou se identifikuje pouze 5,4% spotřebitelů. I přes vysokou mírů vyzkoušení a akceptace je nízká také četnost nákupů – Velkopopovického Kozla pije pravidelně (alespoň jednou týdně) 10% konzumentů. Další problémovou oblastí je lokální konkurence – díky pivnímu patriotizmu konzumentů a silné podpoře prodeje se některým regionálním značkám daří získávat významné podíly v domovských regionech. Marketingovým cílem kampaně bylo výrazně zvýšit objem prodeje (víc jak o 10%) jednak v celorepublikovém měřítku, jednak v regionech se silným postavením lokálních producentů, a to prostřednictvím zvýšené frekvence konzumace a preferencí značky.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo prostřednictvím spotřebitelské promoce dosáhnout zvýšení objemu prodeje o více jak 10% v celorepublikovém průměru a zvýšení objemu prodeje o více jak 10% ve vybraných regionech ohrožených lokální konkurencí (Severní Čechy, Severní a Jižní Morava) (Srovnávacím kritériem bylo porovnání s prodejem ve stejném období předchozího roku (YTD)). Kromě toho měla kampaň posílit preference Velkopopovického Kozla před jinými značkami mezi konzumenty (atribut “Moje hlavní značka”), zvýšit počet pravidelných konzumentů značky (atribut “Pije pravidelně – alespoň 1x týdně”) a v neposlední řadě posílit vnímaní kvality. Veškerá komunikace musela být v souladu s konceptem značky, tj. “odměna po tvrdé práci” a podporovat atribut “Dobrá protihodnota za vynaložené prostředky”.

Cílová skupina:

Vybraná cílová skupina vychází z celkové strategie značky a jejího postavení v rodině Plzeňského Prazdroje. Kampaň byla zaměřena na muže – konzumenty piva, ve věku 40 let a více pocházející spíše ze střední a nižší sociální třídy. Jejich životní styl se vyznačuje dodržováním stereotypů a denních rituálů, ve všech ohledech jsou průměrní (oblečení, stravování, vybavení domácnosti) a vyhovuje jim to – neradi vyčnívají z davu, vyhýbají se překvapením. Oceňují stálé hodnoty jako je rodinný život, vzájemná pomoc, rodičovská péče. Mají nízké osobní ambice, jsou smířeni (a v podstatě spokojení) se stavem věcí. Na druhé straně jsou velmi společenští a aktivní – mají svůj stálý okruh přátel a koníčky. Díky omezeným prostředkům se snaží nakupovat výhodně a ve velkém – nadprůměrně používají nabídkové letáky řetězců, hledají akční nabídky a také je využívají. Rádi se zapojují do spotřebitelských soutěží – jednak kvůli přirozené “hravosti”, jednak kvůli možnosti získat něco zdarma. Pivo pijí od svého mládí a považují se za jeho znalce. Konzumují jej pravidelně v hospodě s přáteli, ale také doma. Velkopopovický Kozel patří do základního repertoáru akceptovatelných značek.

Komunikační strategie:

Prostředky komunikační strategie jsme rozdělili na mediální komunikaci (33% rozpočtu) – reklama v celoplošné televizi a v rozhlase vytvořila povědomí o akci a pomáhala ovlivnit nákupní rozhodnutí (resp. jeho plánování), dále na in-store komunikaci (32% rozpočtu) v prodejnách, kde jsme se zaměřili na vyčlenění značky z nabídky v rámci segmentu a vytvoření silného nákupního impulsu a na sekundární expozice (prodejní ostrovy, čela regálů) i na merchandising v rámci běžného regálového umístění. Důraz jsme kladli jak na komunikaci samotné značky, tak na komunikaci soutěže a výher. Další dílčí strategií byla organizace a logistika (produkce dárků, zpracování zásilek, distribuce výher atd., 33% rozpočtu). Jako základní dárek jsme vybrali předmět sběratelské hodnoty, který může působit jako dobrý motivátor ke koupi a současně podporuje značku. Velkou péči jsme věnovali logistice a distribuci výher. Zbývající 2% rozpočtu jsme investovali do direct mailu pro účastníky předchozího ročníku spotřebitelské promotion a do soutěžního webu.Tím jsme oslovili všechny zákazníky, kteří se zapojili do celonárodní spotřebitelské soutěže v roce 2004 a předali nám své osobní údaje k marketingovému využití. Týden před začátkem promoce jsme je seznámili s pravidly a jako bonus jim zaslali prémiovou kartu, jenž nahrazovala 5 soutěžních symbolů, čímž jsme podpořili jejich loajalitu ke značce. Speciální internetové stránky plnily spíše funkci informačního média pro účastníky (pravidla, kontakty, seznam výherců, písemné reklamace).

Kreativní strategie:

Komunikaci jsme postavili na ODMĚNĚ (základní koncept značky) a POTVRZENÍ ODBORNOSTI konzumenta: “Velkopopovický Kozel je pivo nejvyšší kvality. Kdo jej pije, pivu opravdu rozumí.”, “Kozel umí odměnit znalce a věrného zákazníka!” Hlavní důraz jsme kladli na jednoduché, srozumitelné sdělení (co má zákazník udělat, co může získat), jenž bude fungovat jak v klasických médiích, tak v místě prodeje. Hlavní roli ve vizuálech hraje postava Kozla, jenž je všeobecně známým zástupním symbolem značky. Kampaň zastřešoval headline “Dopřej si Kozla, Kozel Ti dopřeje!” ve dvojím smyslu potěšení/občerstvení/zážitek a dárek. Promoční mechanismus jsme založili na sbírání Pečetí kvality vytištěných na zátkovém těsnění, které současně slouží jako symbol evokující kvalitu značky. Spotřebitelé za 30 pečetí získali originální keramické Korbely skutečného znalce. Předepsaný počet těsnění vycházel z požadované průměrné spotřeby 2,5 lahve piva na respondenta za týden. Základní výhra, Korbel skutečného znalce, nepřímo podporuje vnímanou kvalitu Velkopopovického Kozla – toto klasické pivní příslušenství asociuje tradici a pivo výtečné kvality. Současně má přímou vazbu na produkt (do “kozlího” korbele Kozla). Zvolili jsme systém garantované výhry pro prvních 70 000 respondentů, jako doplňující motivátor sloužila cena pro 100 nejlepších sběratelů Pečetí – pivo na rok zdarma. Vítězové se stali držiteli Pasu pivního znalce (šeková knížka s odběrnými poukázkami do vybraného hypermarketu).

Mediální strategie:

Hlavním prvkem mediální strategie byla kampaň v televizi, rozhlase a tisku (cca 66% z mediálních nákladů) V rámci kampaně byl nasazen 10″ promoční TV spot – buď samostatně, nebo v kombinaci s produktovou reklamou. TV kampaň probíhala ve třech 10 – 14denních vlnách na TV Nova. Tato stanice byla vybrána na základě afintity k cílové skupině. Mediální mix doplňovala rozhlasová kampaň na regionálních rozhlasových stanicích a inzerce v časopisech s požárnickou (značka je partnerem hasičského záchranného sboru) a chovatelskou tématikou. V in-store komunikaci (cca 34% z mediálních nákladů) jsme se zaměřili především na vymezení značky v rámci sekce (sekundární umístění, značení na regálech) a vytváření silného nákupního impulsu – zákazníkovi jsme srozumitelně sdělovali, proč by si měl koupit právě značku Velkopopovický Kozel. Sada POS materiálů obsahovala všeobecné materiály (poster A2, leták), regálové materiály (wobbler, vertikální regálový oddělovač, shelfdressing, topper), paletové materiály (paletový poutač (topper), wrap, rohový poutač, paletová cenovka obyčejná/dvojitá) a materiály na produkt (samolepka na multibalení, speciální etiketa).

Výsledky kampaně:

V promoční periodě stoupl objem jak v rámci celorepublikového prodeje, tak i ve sledovaných regionech se silnou regionální konkurencí. V období promoce stoupl i kumulovaný dvanáctiměsíční tržní podíl v objemu značky Velkopopovický Kozel, a to v segmentu 8 – 10 stupňových piv. Podíl pravidelných konzumentů značky Velkopopovický Kozel stoupl o 0,55%. Za svojí “Hlavní značku” jej považovalo o 1,62% spotřebitelů více než v předchozím období. Tyto hodnoty nejevily klesající tendence ani po skončení (dle opakovaného měření TNS AISA 3 měsíce po ukončení akce). Do soutěže došlo 88.488 zásilek od 62.564 jedinečných účastníků, což je 3,5x více než do promotion stejného typu v roce 2004. Spotřebitelé zaslali 2,8 milionů víček, v průměru 47,7 ks na jednoho. Prostřednictvím DM jsme dosáhli až neuvěřitelně vysoké odezvy – do soutěže se zapojilo 66% oslovených (24 908 zaslaných DM/19 430 došlých soutěžních zásilek).