Čerstvé sýrové omáčky

Ročník: Ročník 2006
Agentura: EURO RSCG
Klient: TPK Hodonín
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, podpora prodeje, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

Apetito je tradiční česká rodinná značka tavených sýrů s image nejlepšího taveného sýru, kterou si nese z minulosti a spolu s importovanou, vedoucí Veselou krávou je přední značkou na trhu co do objemů a znalosti (spontánní 38%, podpořená 81%, zdroj klient, U&A 2004). Se svým podílem na trhu 12% se Apetito dělí o 2. místo s Apetittem od Želetavy. Existence dvou Apetit (“Apetito SuperCremo” od výrobce TPK a “Apetitto od Želetavy” od výrobce Želetava) je marketingovou kuriozitou a anomálií trhu vyplývající z nedůslednosti českého práva a parazitování konkurence na ochranné známce Apetito. Z důvodu odlišení se od konkurence, “Apetitta od Želetavy”, začala v roce 2004 značka používat deskriptor “SuperCremo”. Cílem tohoto kroku bylo už v názvu komunikovat produktové vlastnosti – nejsmetanovější, nejkrémovější sýr. V roce 2005 zavedla společnost TPK Hodonín, výrobce tavených sýrů Apetito, novou značku Apetito Dobrá kuchyně, která je určená pro již hotové sýrové výrobky na rychlé použití. Hotové čerstvé sýrové omáčky (Sicilská s feferony, Florentská s bylinkami a česnekem, Římská s nivou, Benátská s ementálem) jsou novinkou na trhu a představují moderní trend ve vaření. Mezi marketingové cíle kampaně Apetito Dobrá kuchyně patří jednak zavést novou kategorii čerstvých hotových sýrových omáček, jednak zavést řadu výrobků Dobrá kuchyně pod značkou Apetito.

Cíl kampaně:

Hlavním komunikačním cílem kampaně je vytvořit povědomí o značce Apetito Dobrá kuchyně, vyvolat vyzkoušení výrobku a v neposlední řadě komunikovat značku jako moderní, dynamickou, se silným důrazem na dobrou chuť. Ve druhé fázi kampaně byl cíl soustředěn na rozšíření použití omáček (ukázat další příležitosti spotřeby).

Cílová skupina:

Primární cílovou skupinu tvoří mladí, spíše svobodní lidé ve věkovém rozmezí 20 – 35 let. Jedná se o mladé páry či rodiny bez dětí z měst, které tráví svůj čas aktivně. Mají málo času a nechtějí své volné chvíle trávit zdlouhavou přípravou jídla, proto volí většinou již hotové pokrmy, přestože kladou důraz na chuť. Sekundární cílovou skupinu pak tvoří hospodyně ve věku 25 – 49 let s průměrným a vyšším příjmem. Apetito je zvyklá kupovat, zná ho, důvěřuje mu a ví, že bude manželem i dětmi vždy dobře přijato.

Komunikační strategie:

Komunikace značky Apetito Dobrá kuchyně byla soustředěna hlavně na klasickou televizní a tiskovou reklamu, která umožňuje nejefektivněji oslovit danou cílovou skupinu a byla rozdělena do dvou vln. První vlna kladla důraz na vybudování znalosti novinky, tedy hotových sýrových omáček, v druhé vlně byla snaha rozšířit jejich použití. V TV kampani bylo maximálně využito souvislosti s již etablovanou mateřskou značkou Apetito SuperCremo. Dále probíhala v 2.Q 2006 ve vybraných hypermarketech (Hypernova a Globus) společná reklamní akce s výrobcem těstovin – za dva koupené produkty Apetito Dobrá kuchyně získal zákazník zdarma těstoviny.

Kreativní strategie:

V první fázi kampaně jsme se zaměřili v TV spotech na představení nového výrobku Apetito Dobrá kuchyně sýrové omáčky, přičemž první část spotu komunikovala mateřskou značku Apetito SuperCremo a druhá část byla zaměřena na uvedení nového produktu Apetito Dobrá kuchyně. Hlavním sdělením kampaně bylo “rychlé pochutnání na hotových čerstvých a krémových sýrových omáčkách”. V druhé fázi kampaně jsme se v TV kampani zaměřili na komunikaci “Výrobek roku 2006”, ocenění, které produkty Apetito Dobrá kuchyně získaly v březnu 2006. Po těchto TV vlnách jsme se zaměřili na rozšíření užití omáček ve studené i teplé kuchyni, kdy jsme zvolili tiskovou kampaň probíhající na začátku léta, kdy je spousta nových příležitostí na použití omáček (grilovaná masa, zeleninové saláty). Proto jsme se i ve vizuálním ztvárnění zaměřili na ukázku letních pokrmů a znázornili tak využití omáček i při jiných příležitostech. Na začátku kampaně byl vytvořen produktový slogan, který provázel obě dvě fáze kampaně – “Apetito Dobrá kuchyně – snadno a chutně”.

Mediální strategie:

Mediální strategie byla nastavena tak, aby splnila dané cíle v maximální míře a zasáhla cílovou skupinu s minimem nákladů. V první vlně, tedy při zavádění výrobků na trh, se TV stala nosným médiem a byla podpořena POS materiály a ochutnávkami v místě prodeje. TV spoty měly formát 30 sec. a byly vysílány na celoplošných TV stanicích ČT, Prima, TV Nova. Ve druhé vlně se spolu s TV kampaní stala nosným médiem i tisková inzerce, která probíhala v časopisech jako Apetit, Svět ženy, Katka, Marianne, Výběr atd. I v této fázi byla hlavní mediální kampaň podpořena POS materiály a ochutnávkami v místě prodeje.

Výsledky kampaně:

Kampaň Apetito Dobrá kuchyně byla jasným úspěchem, jak nejjednoznačněji dokazují prodeje výrobku. V roce 2005 byl plánovaný prodej překročen o 248%. V letošním roce byl za 1. pololetí překročen plán o 153%. Výsledky omnibusového šetření GFK pro značku Apetito Dobrá kuchyně potvrzují, že v 02/2006 byla znalost 39%, penetrace 16% a v 05/2006 došlo k nárůstu penetrace o 11%, tedy na 27%. 80% dotázaných by koupilo tento výrobek znovu (Zdroj: TPK) Úspěch sýrových omáček Apetito Dobrá kuchyně byl také potvrzen oceněním Výrobek roku 2006 a Nejlepší inovátor. Dalším úspěchem je ocenění Římské omáčky “Mlékárenský výrobek roku 2006.