Bobr

Ročník: Ročník 2006
Agentura: McCann Erickson
Klient: ČSOB Pojišťovna, a.s.
Kategorie: Služby
Media: ostatní, outdoor, PR, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 4. místo

Marketingová situace a cíle:

Potenciální zákazníci dříve nerozlišovali mezi ČSOB a ČSOB Pojišťovnou. Značka ČSOB reprezentovala pouze banku. Navíc byla ČSOB Pojišťovna u těch, kteří ji znali, vnímána jako malá, nezkušená a poskytující životní pojištění – nesla tedy typické znaky bankopojišťovny. ČSOB Pojišťovna měla ambiciózní cíle a kvůli zmíněné situaci od kampaně očekávala růst spontánní awareness ČSOB Pojišťovny z 8,9 % (údaj za 1. Q 2005) na 10 %, nárůst v prodeji předepsaného pojištění o 500 mil. Kč v průběhu jednoho roku, nárůst v prodeji předepsaného pojištění o 8 % v průběhu jednoho roku a jasné rozlišení respondenty mezi ČSOB a ČSOB Pojišťovnou, tedy budování značky ČSOB Pojišťovna.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem kampaně bylo vytvořit dlouhodobý imageový koncept, který se bude vztahovat jak na Pojišťovnu všeobecně, tak i na podporu jejích jednotlivých produktů. Dále se bylo třeba odlišit od komunikace konkurence, zvýšit a posílit image atributů (rychlost likvidace, profesionalita, důvěryhodnost, spolehlivost), budovat kompetenci ČSOB Pojišťovny i v neživotním pojištění a v neposlední řadě odlišit značku ČSOB Pojišťovny od ostatních pojišťovacích subjektů.

Cílová skupina:

I přesto, že ČSOB Pojišťovna nebyla leaderem pojistného trhu a bylo by nasnadě zacílení na specifický segment trhu a úzkou cílovou skupinu, zvolili jsme odlišný přístup. Příležitost na trhu jsme nehledali ve specifickém segmentu, ale v unikátním positioningu zohledňujícím relevantní insight co nejširší cílové skupiny. “Core” cílové skupiny tvoří převážně muži ve věku 25 – 45 let, kteří mají SŠ či VŠ vzdělání a střední a vyšší příjem.

Komunikační strategie:

Jako hlavní sdělení kampaně jsme použili slogan “ČSOB Pojišťovna vás rychle vrátí zpět do normálu”. Strategickým rozhodnutím bylo přenechat “vzdělávání spotřebitelů o pojistných produktech” velkým hráčům na pojistném trhu a budovat image skrz komunikaci takových atributů, které jsou pro cílovou skupinu klíčové a zároveň vykreslují ČSOB Pojišťovnu jako rozumějícího partnera naplňujícího jejich potřeby. Vycházeli jsme z insightů typu : “Hledám pojišťovnu, která rychle reaguje v případě pojistné události a u které se mohu spolehnout na adekvátní náhradu škod. Je známá, silná, stabilní, tradiční, zkušená, orientující se v českém prostředí a znající českou mentalitu.” (Zdroj: Skupinové rozhovory, individuální rozhovory NFO AISA 2004) Rozhodli jsme se tedy obsadit positioning pojišťovny, která rychle a profesionálně likviduje pojistné události.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie byla postavena jednak na poutavém příběhu s otevřeným koncem, který umožňuje dlouhodobost konceptu, jednak na zjevné nadsázce, která napomáhá pozitivnímu přijetí reklamy a akceptování dramatizace pojistné události, jež by jinak asociovala negativní emoce. Dále se staví na originální a nečekané ikoně v podobě bobra, která napomáhá identifikaci brandu a zároveň je svým způsobem šokující. I přesto, že je bobr chápán jako milé zvířátko, měl zde roli antihrdiny, což nakonec vzbudilo širokou diskusi ve veřejných mediích. Výsledkem jsou převládající sympatie k bobrovi a příběh tak i pro něj skončí vždy šťastně. Ikonu bobra jsme následně využili i pro další komunikaci – v průběhu celé kampaně jsme potenciálním zákazníkům rozdali na 50 000 ks plyšových bobrů. ČSOB Pojišťovna pak začala na důkaz úcty k těmto tvorům sponzorovat bobry v několika zoologických zahradách v ČR. Dalším elementem, na kterém je strategie postavena, je zaměstnanec pojišťovny jako hrdina, čímž jsou budovány pozitivní atributy ČSOB Pojišťovny. Vše zaštiťuje nosný slogan: “KONEC DOBRÝ, VŠECHNO DOBRÉ”.

Mediální strategie:

Díky velmi silné a snadno zapamatovatelné kreativitě spotu jsme se strategicky rozhodli snížit frekvenci kampaně v TV, což následně vedlo k prodloužení kampaně. Mediální nasazení proběhlo ve dvou vlnách, a to v image kampani BOBR (2005), a v navazujícím pokračování kampaně LYŽAŘ (2006). V obou vlnách byla komunikace vedena skrze TV, OOH (billboardy), internet a POS.

Výsledky kampaně:

Kampaň se stala nejúspěšnější kampaní na pojistném trhu v budování imageových atributů a prodejních výsledků v období 2005 – 2006, a to za nepoměrně nižší mediální náklady než u konkurence. Už po první vlně měla ČSOB Pojišťovna nárůst ve spontánní awareness z 8,9 % na 17,6 % (index změny narostl o 98 %). 3 měsíce po první vlně se spontánní awareness udržela na hodnotě 15,4 %. Při stejném množství investovaných finančních prostředků klesl nejbližší konkurent Allianz ve spontánní awareness o 2,8 % a Česká Pojišťovna klesla za sedminásobný mediální budget o 2,1 %. Navíc došlo k meziročnímu nárůstu prodeje předepsaného pojistného o 14 % (oproti plánovaným 8 %), což je nejvíce z pěti největších pojišťoven v ČR. Po druhé vlně došlo k nárůstu spontánní awareness z 15,1 % na 23 % (index změny narostl o 52 %, celkový nárůst za obě vlny činil 135 %). Docíleno bylo i dalšího meziročního nárůstu prodeje předepsaného pojištění o 9,64 % (I. Q + II.Q 2006). Celkový nárůst objemu získaných finančních prostředků za předepsané pojistné díky první vlně činil 818 mio CZK a po druhé vlně 309 mio CZK (I.+II.Q 06 vs.I.+II.Q 05) Celkový nárůst objemu získaných finančních prostředků předepsaného pojistného po za obě vlny kampaně v letech 2005 – 2006 činil 1,127 mld. CZK. Po obou vlnách docházelo rovněž k pravidelnému zvyšování sledovaných imageových atributů (rychlost likvidace, profesionalita, důvěryhodnost, spolehlivost) (Zdroj: Podklady ČAP, post-testy společnosti MR. THINK, trackingová studie GfK IMDS, Tambor)