4 x rychlejší Internet Expres

Oblíbenost připojení k internetu pomocí ADSL pokračovala i v roce 2005, kdy se připojilo pomocí DSL 41 miliónů nových předplatitelů, což znamená roční globální nárůst o 42 %. V EU byl v roce 2005 zaznamenán meziroční nárůst o 53 % a v ČR až o 201,2 %, což lze do značné míry připsat zvýhodněným akčním nabídkám. I přes tento růst je počet ADSL připojení v ČR stále velmi malý - podíl ADSL přípojek na 100 obyvatel byl u nás ke konci roku 2005 3 % a podíl telefonních linek s fungujícím ADSL připojením byl přibližně 8 %, přičemž za masové rozšíření se pokládá 20 %. (Zdroj: Point-Topic) Situace na trhu vysokorychlostního internetu předpokládala tedy další růst penetrace, což znamenalo pokračování v akčních nabídkách při akvizici nových zákazníků, které musely ještě více odrážet očekávání zákazníků. Při rozhodování o výběru poskytovatele internetových služeb u českých zákazníků už dlouhou dobu řadíme mezi klíčové atributy výhodný aktivační a měsíční poplatek a rychlost připojení. Při současných trendech růstu využívání internetu (stahování hudby, online hry apod.) totiž důležitost rychlosti připojení významně roste. Nová nabídka Internet Expres Doma platná od 1.2.2006 reagovala na tyto dva očekávané benefity a kromě prvního měsíce surfování za 1 Kč (kromě Internet Expres Impuls), modemu ve zvýhodněné cenové nabídce již od 599 Kč a aktivace služby za 1 Kč nabízela až čtyřnásobnou rychlost připojení za stejnou cenu. V průběhu kampaně bylo cílem zdvojnásobit průměrný měsíční počet nových objednávek služby Internet Expres a získat tedy celkově 50 500 ks nových objednávek služby Internet Expres v období od 1.2.2006 do 31.3.2006.

Cílem akviziční kampaně obecně bylo představit výhodnou akční nabídku a efektivně prezentovat její klíčové benefity. Konkrétním komunikačním cílem kampaně bylo dosáhnout 75% podpořené známosti reklamy (TV spotu), docílit předem stanovených hodnot image reklamy (oslovuje mne - 6%, originální - 26%, informativní - 20%, srozumitelný - 15%, nápadný, který zaujme - 20%) a zasloužit se o to, aby 55% respondentů přiřadilo reklamu značce Český Telecom.

Primární cílová skupina kampaně byla označena jako "nároční zákazníci". Ta představuje vysokou kupní sílu a je zastoupena mladými a moderními domácnostmi s jedním nebo dvěma dětmi, zaměstnanci nebo manažery se SŠ a VŠ vzděláním a s příjmem na domácnost nad 25 tis. Kč. Jedná se v zásadě o pokročilé uživatele internetu stahující data, hry, muziku atd. Tato skupina zákazníků si vyhledává dostupné informace o nabídce internetu na trhu a vytváří si srovnávací analýzu s konkurencí, kde je klíčovým faktorem cena versus rychlost. Český Telecom nabídkou 4x rychlejšího Internetu Expres plně uspokojí potřeby a očekávání těchto zákazníků. Sekundární cílovou skupinou kampaně jsou "nerozhodnutí zákazníci". Zde se jedná o představitele střední socioekonomické třídy v produktivním věku 40-55 let žijící ve vícečlenných rodinách s dětmi, řádové zaměstnance se SŠ vzděláním, kteří zastávají pozice vyžadující samostatnost či vedení menšího kolektivu. Jejich příjem na domácnost se pohybuje v rozpětí 20 - 25 tis. Kč Jsou to zákazníci racionálně uvažující, nežijí pouze prací, ale využívají aktivně volný čas, sledují široké spektrum medií. Váží si svého času, ale i peněz. Jsou natolik chytří, že nevěří nejlevnějším produktům, ale na druhou stranu nejsou ochotni platit zbytečné peníze za něco, co má pouze symbolickou hodnotu. Pevnou linku mají kvůli spojení s blízkými, se kterými komunikují hodně a hledají proto možnosti optimalizace nákladů. Internet si pořizují jako zdroj informací a zábavy pro sebe, ale především pro své děti. Při telekomunikačních službách zvažují přidanou hodnotu. Za účelem informovat o nové struktuře a výhodách tarifů však byla kampaň mediálně zaměřena na všechny zákazníky společnosti ČESKÝ TELECOM a širokou veřejnost ČR.

V kampani byl použit komunikační mix, z něhož byla klíčovým nástrojem TV (42,8%), jejímž hlavním úkolem bylo zaujmout cílové skupiny a vyvolat další zájem o informace. Tato cesta byla nejvhodnější pro představení neodolatelné výhodnosti nabídky a dynamičnosti prezentující klíčový benefit rychlosti. Efektivním doplňkem k TV byl tisk (21,8%), který byl vhodný pro zprostředkování podrobnějších detailů a prodejních argumentů. Internet (9%) byl relevantní pro zásah cílové skupiny i pro prezentování obsahu nabídky. Jako vhodné doplňkové "call-to-action" medium posloužil rozhlas (7,2%) a outdoor (19,2%) byl v první polovině kampaně využit zejména k vyvolání zájmu CS, v druhé k podpoře frekvence - formát bigboardu použitý v první polovině kampaně sehrává "spouštěcí roli" v kreativním provedení klíčového média - TV.

Kreativní strategie byla založena na srozumitelné a poutavé prezentaci skutečně výhodné a neodolatelné nabídky, což vystihuje hlavní sdělení kampaně "ČESKÝ TELECOM Vám přináší 4x rychlejší internet a navíc za stejnou cenu". Samotné kreativní provedení s jistou dávkou nadsázky využívá již efektivní a úspěšné spojení Jana Krause s Českým Telecomem a zejména se značkou Internet Expres. Děj i emotivní náboj TV spotu dramatizuje výhodnost a neodolatelnost nabídky. Důležitý prezentovaný atribut rychlosti je zároveň podpořen celkovou dynamikou TV spotu, jež je klíčovým nástrojem kampaně. Ostatní použité nástroje navazují na kreativitu TV spotu.

Mediální kampaň byla zaměřena na reach, efektivní frekvenci a impact . Zahájena byla teaserem v délce 5 dnů od 1. do 5.2. V této fázi byla pro dosažení maximálního pokrytí v cílové skupině využita pouze TV. Samotná kampaň proběhla od 6.2. do 31. 3. 2006. Zvolen byl široký mediální mix, kdy každé médium podporovalo vybrané parametry: TV byla nejvhodnější pro budováni zásahu, impact byl podpořen v prvním měsíci délkou TV spotu (45 sec.), vyšším podílem prime timu a umísťováním TV spotu na pozicích. V druhém měsíci byla podpořena frekvence (díky zkrácené verzi spotu na 30 sec.). V tisku proběhla kampaň se širokým výběrem titulů orientovaných na zásah, frekvence byla navíc podpořena odstartováním tiskové kampaně v denicích. Zde byl kladen důraz na jednotlivé segmenty relativně široké cílové skupiny, což bylo podpořeno využitím doplňkových titulů a využitím dvou motivů (business a home). V prvním měsíci podpořil outdoor impact, v druhém frekvence kampaní na CLV. Jako doplňková média podporující frekvenci a částečně zásah byly využity Internet a Rozhlas.

V období od 1. 2. 2006 do 31. 3. 2006 bylo přijato 66 638 nových objednávek Internetu Expres. Cíl získat 50 500 objednávek byl splněn na 132 %. Samotný cíl kampaně lze považovat za přiměřený meziročnímu růstu trhu, či dokonce za ambiciózní, při přihlédnutí na fakt, že za celý první kvartál předcházejícího roku 2005 bylo přijato celkem 35 092 objednávek. (Zdroj: Telefónica O2 Czech Republic, a.s.).