Panasonic stativ team – digitální fotoaparáty

Ročník: Ročník 2005
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: Panasonic ČR
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, outdoor, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Trh se spotřební elektronikou každoročně roste o cca 9 %. Poslední rok byl tento růst tažen zejména digitálními fotoaparáty, jejichž prodej vzrostl mezi roky 2003 a 2004 bezmála dvojnásobně (o 95,9 %). Tento trh je výrazně profitabilní (ceny digitálních fotoaparátů jsou stále ještě poměrně vysoké). Je zároveň vysoce konkurenční, působí na něm řada renomovaných značek. Společnost Panasonic byla s tržním podílem 4,4 % na konci roku 2004 na 6. pozici. Všechny větší konkurenční značky – Olympus, Sony, Canon, Minolta, Nikon – jsou navíc vnímány jako tradiční výrobci fotoaparátů, kdežto značka Panasonic si v této kategorii svou pověst zatím buduje a dlouhodobě je spíše vnímána jako výrobce klasické audio-video techniky. Kvalita a funkčnost fotoaparátů všech uvedených značek je srovnatelná. Jedinou důležitou produktovou výhodou fotoaparátů Panasonic je tzv. optický stabilizátor obrazu, který zamezuje rozmazání fotografie při otřesech. Konkurence stabilizátor často nemá vůbec, nebo s horšími technickými parametry. Plány společnosti Panasonic pro hlavní sezonu roku 2005 (jaro, před dovolenou) počítaly s dramatickým růstem prodejů (měřeno v prodaném objemu – mil. CZK). Nalezení cesty k zabezpečení růstu o 50 % nad úrovní tržní dynamiky a zvýšení tržního podílu v tak krátkém období představovalo pro společnost Panasonic a její agenturu velkou výzvu.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o fotoaparátech Panasonic a o jejich unikátních optických stabilizátorech, které dokážou zajistit ostré fotografie i v těch nejnáročnějších situacích. Vzhledem k tomu, že společnost Panasonic konzistentně nesbírá žádné kvalitativní údaje o své značce (brand awareness v tomto segmentu, image atributy) a zaměřuje se pouze na výsledky year-to-year, jako hlavní cíl kampaně byl určen především krátkodobý prodejní úspěch: 1. Získání nových zákazníků/uživatelů – nárůst na 300% oproti stejnému období loňského roku. 2. Zvýšení tržního podílu ze 4,4% na 6,6%, tj. o 50%.

Cílová skupina:

I když jsou digitální fotoaparáty díky produktové šíři určeny prakticky pro každého, primární cílovou skupinou je spíše střední/mladší část dospělé populace (cca 25-40 let). Obecně jsou to lidé s aktivním životním stylem, kteří rádi cestují, jsou společenští. Převažují muži, často již mají rodinu a rádi nad fotografiemi s přáteli nostalgicky vzpomínají na společné zážitky. Vzhledem k ceně fotoaparátů se zákazníci prozatím rekrutují ze střední a vyšší sociodemografické skupiny. Low-end fotoaparáty jsou spíše používány mladší částí této cílové skupiny, často se jedná i o dárky k maturitě od rodičů apod. Hi-end fotoaparáty jsou naopak používány zkušenějšími, vyprofilovanými fotografy – amatéry či poloprofesionály.

Komunikační strategie:

Hlavním komunikačním médiem byla vzhledem k relativně široké cílové skupině zvolena TV, která nejlépe dokázala odkomunikovat unikátní produktový benefit Panasonic fotoaparátů – optický stabilizátor obrazu. Podporou TV kampaně pak byla OOH a print komunikace, zaměřená na produktové benefity. Představila hi-tech design fotoaparátů a jejich stylovost. Zároveň společnost Panasonic spustila i internetovou podporu, která odkazovala zákazníky na stránky Panasonic s novými produktovými katalogy a celou řadu podpůrných BTL aktivit (seminář pro dealery, POS materiály a katalogy, co-marketing s dealery apod.)

Kreativní strategie:

Platformou pro vznik kreativní myšlenky se stal produktový benefit – schopnost získat díky optickému stabilizátoru ostré fotografie vždy a všude. Kreativní řešení spočívá v jeho dramatizaci. Představuje vznik dokonale ostré fotografie i v těch nejextrémnějších situacích a za velkého pohybu. Ostatní konkurenti se v komunikaci omezují spíše na strohé představení produktových benefitů a technicistní styl zpracování. Kampaň byla připravena tak, aby se od konkurence maximálně odlišila. Hrdiny tří TV spotů – Hory, Letiště a Divadlo – se stala běžná rodina, která díky Panasonic speakerovi a jeho dvěma pomocníkům – ‘bodyguardům’ – poznává kvality optického stabilizátoru ve velmi netradičních situacích. Spoty tak nekomunikují pouze produktový benefit, ale nadsázkou, vtipem a přátelským ztvárněním budují i emoční blízkost ke značce.

Mediální strategie:

Do TV kampaně bylo investováno cca 88 % ATL investic. Jednalo se o investici na ideálních launch vahách pro první 3 týdny a poté na udržovacích vahách v dalších 3 týdnech. Zbytek rozpočtu byl investován do tisku a regionálních outdoor ploch, a to zejména ke konci kampaně, po TV komunikační vlně. Podíl investic společnosti Panasonic v kategorii fotoaparátů činil v období kampaně 43 %.

Výsledky kampaně:

Oproti stejným měsícům v roce 2004 vzrostly prodeje digitálních fotoaparátů Panasonic v roce 2005 takto: Duben: na 375 % Květen: na 447 % Červen: na 510 % Červenec: na 537 % (jednoznačný důsledek přesahu kampaně do období před dovolenou, na kdy zákazníci koupi ponechávali). Tyto skvělé výsledky znamenaly dramatické překročení sales plánu o cca 40 %, v měsíci červenec samotném pak dokonce o celých 104 %. Market share společnosti v kategorii digitálních fotoaparátů narostl během šesti měsíců od konce roku 2004 ze 4,4 % na 7,5 %, čímž společnost Panasonic znásobila svůj tržní podíl bezmála o tři čtvrtiny. Zdroj: Interní data Panasonic ČR Kampaň byla velmi dobře přijata a dále podporována všemi obchodními partnery. Výrazné úspěchy kampaně přiměly krátce po jejím launchi v ČR další evropské pobočky, aby ji převzaly a použily na svých trzích. Od června 2005 je kampaň ‘airována‘ ve Velké Británii a řadě zemí střední a východní Evropy.

Galerie: