Konto Bariery – maminka na vozíčku

Ročník: Ročník 2005
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Nadace Charty 77
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, TV
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Konto Bariéry je založeno na pravidelných příspěvcích drobných dárců, kteří přispívají trvalým příkazem z banky či srážkami ze mzdy. Po pádu Union Banky v polovině roku 2003 tyto přispěvatele Konto Bariéry ztratilo. Celý následující rok jsme pracovali na jejich znovuobnovení, což se nám podařilo přesně cílenými projekty podlinkového charakteru již v prvním pololetí roku 2004. Museli jsme se potýkat s faktem, že konkurence je v charitativní oblasti široká a naše cílová skupina se denně setkává s apely na jednorázové příspěvky jak v médiích, tak při osobním setkání s lidmi s kasičkami na ulicích. Lidé se v charitativní oblasti velmi těžko orientují a často pak ani neví, kam jejich peníze jdou. Cílem pro druhou polovinu roku 2004 se tedy stalo: 1. Zvýšit počet přispěvatelů a celkový objem jejich příspěvků. 2. A to za minimálních mediálních a produkčních nákladů.

Cíl kampaně:

Zvýšit počet přispěvatelů a celkový objem jejich příspěvků. Minimalizovat produkční i mediální náklady, a to ve velmi mediálně exponovaném období Vánoc.

Cílová skupina:

Lidé s vlastním příjmem, spíše ženy než muži. V současné době nepřispívají na charitativní účely vůbec nebo přispívají jen sporadicky a náhodně (reagují na jednorázové výzvy jednotlivých charitativních projektů).

Komunikační strategie:

Vzhledem k tomu, že jsme potřebovali oslovit co nejširší skupinu lidí, zvolili jsme nadlinkovou reklamu. Celorepubliková mediální kampaň tedy byla nosným pilířem komunikace.

Kreativní strategie:

Pro to, abychom zvýšili počet drobných pravidelných dárců, bylo nutné identifikovat hlavní bariéru jejich dosavadního “nepřispívaní” na Konto Bariéry. Při kvantitativním a kvalitativním výzkumu jsme zjistili, že důležitým faktorem při rozhodování o pomoci tělesně či zdravotně postiženému člověku je osobní zkušenost a konfrontace s touto osobou. Kreativní myšlenkou celé kampaně bylo tedy zprostředkovat osobní zkušenost s tělesně postiženým člověkem. Zvolili jsme model rodiny a v něm pak vztah mezi matkou a dcerou. Chtěli jsme komunikovat, že neštěstí se může stát komukoliv a kdykoliv. I když nyní je v naší rodině vše v pořádku, nikdy nevíme, kdy se tato situace může nečekaně změnit a my pak budeme potřebovat pomoc druhých. Proto bychom neměli být k takovým věcem lhostejní, i když se nás momentálně netýkají.

Výsledky kampaně:

Během kampaně nám od listopadu, kdy měsíční příspěvky drobných dárců činily 625.831 Kč, stouply prosincové příspěvky o 272%, tedy na 2.331.579 Kč. Navýšená částka tedy tvoří desetinásobek celkové investice na kampaň. Ty činily pouhých 281.755,- Kč.

Galerie: