Kofola citrus launch

Ročník: Ročník 2005
Agentura: Kaspen
Klient: Kofola
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: outdoor, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Trh kolových nápojov v ČR je v porovnaní so zbytkom Európy špecifický predovšetkým výnimočne vysokým podielom lokálnej a cenovo nezvýhodnenej značky Kofola. Pred začiatkom kampane, v období február-marec 2004 bol objemový podiel hlavných konkurentov podľa AC Nielsen nasledovný: Ako jediný možný spôsob rastu tržného podielu pre značku Kofola bola správne zvolená forma produktovej extenzie – uvedenie varianty nápoja s citrusovou šťavou. Pepsi uviedla pred časom na trh podobný produkt Pepsi Twist. Na rozdiel od Pepsi Twist si však Kofola dala za cieľ nielen úspešne zaviesť nový produkt (t.j. minimálne 3% tržného podielu do jedného roku) ale i minimalizovať kanibalizáciu Kofoly Originál samotnej, t.j. odobrať tržný podiel ostatným značkám s dôrazom na renomované značky.

Cíl kampaně:

Cieľom kampane bolo rýchle a bezproblémové zavedenie nového výrobku Kofola Citrus na trh, teda rýhle (okamžité) vytvorenie povedomia o novom výrobku, dobré komunikovanie novej príchute citrusov ako modernej varianty klasickej Kofoly Originál a generovanie pokiaľ možno opakové vyskúšanie výrobku.

Cílová skupina:

Aj keď má Kofola ako klasický predstaviteľ produktu rýchlej obrátky širokú cieľovú skupinu, pre celkový úspech kampane bolo nevyhnutné osloviť jasne definovanú a neporovnateľne užšiu cieľovú skupinu. Komunikácia bola po dlhých úvahách cielená na mladú populáciu zo stredných a väčších miest bez rozdielu pohlavia, vzhľadom na vysokú ochotu tejto cieľovej skupiny skúšať všetko nové. Ďalším dobrým dôvodom pre výber tejto cieľovej skupiny bol aj fakt, že kampane klasickej Kofoly Originál ako tradičného českého nápoja nedostatočne oslovovali práve dorastajúcu generáciu. A tak nová – sexi produktová verzia mohla plniť úlohu Trójskeho koňa, upevniť vnímanie značky medzi mladými v tom čase preferujúcimi renomované kolové značky a dlhodobo zdvihnúť predaje.

Komunikační strategie:

Komunikačný mix pre kampaň Kofola Citrus sa zásadne nevyčleňoval z klasickej podpory novej značky na trhu kolových nápojov. Najdôležitejšiu rolu zohrala klasická nadlinková reklama a PR, ktoré dodali novému produktu takmer okamžité povedomie. Promočné aktivity sa limitovali na ochutnávky v mieste predaja, ktoré pomohli k prekonaniu zábran a nedôvery voči novému produktu. Klasická sales promotion bola z marketingového mixu vylúčená vzhľadom na možné degradovanie novopredstavovaného produktu ako lacného a výpredajového.

Kreativní strategie:

Hlavná správa kampane bola samozrejme daná produktovou extenziou Kofoly – novou príchuťou citrusov. Vzhľadom na špecifickú cieľovú skupinu však bola v rámci kreatívnej stratégia tonalita komunikácie. Odvážny a mierne provokatívny podtón s nádychom sexuáleho náboja bol vybraný so zámerom zaujať pozornosť mladých. Zvolená tonalita zároveň prirodzene nadväzovala na pozíciu Kofoly Originál ako objektu neobmedzenej lásky. Bolo vhodne rozhodnuté, že láska ku Kofole Citrus bude iba o trochu elektrizujúcejšia.

Mediální strategie:

Mediálna stratégia zodpovedala zvolenému marketingovému a komunikačnému cieľu. Televízna reklama, ktorá je v danom segmente nevyhnutnosťou, zviditeľnila nový produkt v krátkom časovom období a efektívne generovala povedomie. Tlačová reklama vhodne doplňovala primárne médium a zaručovala inú, trvalejšiu formu prezentácie nového produktu. Podpora predaja formou ochutnávok naplnila očakávanie vytvorené nadlinkovými médiami a umožnila si novú príchuť vyskúšať osobne. Objemom investícií zďaleka nedosahovali všetky aktivity úrovne predstavenia podobného produktu firmou Pepsi.

Výsledky kampaně:

Kofola Citrus si po roku našla pevné miesto na českom trhu. Podľa údajov maloobchodného auditu AC Nielson už v dvojmesačnom období, v ktorom bola predstavená (apríl – máj 2004) získala 1.2 % z objemu trhu kolových nápojov. Tento priaznivý vývoj pokračoval a po ukončení prvej fáze kampane – teda už po štyroch mesiacoch od uvedenia – získala o niečo viac, ako 3% trhu. To, že sa nejednalo iba o krátkodobé navýšenie predaja potvrdzujú i dáta o objeme predaných kolových nápojov AC Nielson z obdobia december 2004 a január 2005.

Galerie: