Fond ohrožených dětí – Skákací panák

Česká republika patří k zemím s největším počtem týraných a utýraných dětí a s největším počtem dětí v ústavní výchově. Podle odborných odhadů je u nás týráno jedno až dvě procenta dětské populace, což v přepočtu představuje dvacet až čtyřicet tisíc dětí mladších patnácti let. Kolem padesáti z nich ročně špatné zacházení ze strany rodičů nepřežijí, stovky si nesou následky týrání po celý život, mnohé končí v ústavech sociální péče. Fond ohrožených dětí se snaží svým projektem Klokánek nabídnout týraným i jinak ohroženým dětem namísto ústavní výchovy přechodnou rodinnou péči do doby, než se mohou po zlepšení situace vrátit domů nebo než je pro ně nalezena trvalá náhradní rodina. Klokánky jsou financovány z finančních darů a sbírek. Fond ohrožených dětí vedle své pravidelné komunikace s přispěvateli prostřednictvím měsíčního Zpravodaje FOD také využívá taktických ad-hoc kampaní, jako tomu bylo v případě kampaně Skákací panák. Většinu stávajících přispěvatelů FODu tvořily fyzické osoby a podniky představovaly dosud neobjevenou cílovou skupinu.

Cílem kampaně Skákací panák bylo zapojit do dárcovství největší podniky v České republice a zajistit tak do budoucna tok dodatečných finančních prostředků na zvýšení počtu míst v Klokáncích i počtu našich terénních pracovníků. Očekávání od kampaně co do okamžitého finančního přínosu pro FOD nebyla vysoká. Šlo o to začít komunikovat s business segmentem, představit netradičním způsobem FOD a pokrýt náklady na produkci kampaně.

Cílovou skupinou pro kampaň skákací panák byli generální ředitelé 900 největších podniků v České republice. Cílovou skupinu tvoří muži středního věku s rodinami, které byly klíčové pro vytvoření emocionálního pouta s těmito budoucími korporátními dárci. Cílová skupina byla vybrána kvůli "tušenému" potenciálu velkých korporací jako dárců. Mezi fyzickými osobami je v případě charity na téma ohrožené a týrané děti stagnující trend - důvodem je rostoucí počet jiných, vysoce medializovaných příležitostí pro charitu.

Komunikační strategie vycházela s předpokladu přizpůsobení formy komunikace charakteru charity - žádná pompéznost, žádné velké rozpočty. Celá komunikace musí u cílové skupiny budit dojem, že je s financemi zacházeno maximálně šetrně. Všichni partneři projektu tak odvedli svou práci bez odměny nebo jen za nákladové ceny, do projektu se podařilo zapojit dobrovolníky, kteří pracovali zdarma. Mezi nástroje komunikačního mixu patřilo PR, Nové outdoor médium, Print a v poslední fázi DM zásilka, která celou kampaň završila tím, že "prodávala", tj. získala vlastní dárce z řad velkých korporací. Komunikace tak byla rozdělena na dvě vlny: pro první (teaserovou) vlnu bylo klíčové nové outdoor medium skákacího panáka, které oslovilo manažery korporací v neočekávaném kontextu na dětských hřištích, v parcích a na chodnících. PR a tiskové nástroje pak blíže představily problematiku ohrožených dětí. Druhá vlna komunikace byla adresná a hard-saleová - DM zásilka obsahující motivy z předchozích vlny komunikace s dopisem od předsedkyně FOD a mechanismy odezvy. Když nepočítáme agenturní hodiny, pak rozdělení celkového produkčního rozpočtu ve výši 100 tis Kč vypadalo takto: PR zdarma, Outdoor 10 tis Kč, Print 5 tis Kč, DM zásilka 85 tis Kč. Konferenční sál pro tiskovou konferenci poskytl sponzor, outdoor lokality magistrát, dobrovolníky VŠUP, prostor v denících a magazínech za symbolickou cenu vydavatelství a zásilka byla vyrobena za nákladové ceny.

Kreativní strategie byla založena na představě dětské hry skákací panák, kterou děti hrají v parcích, na hřištích nebo na jiném vhodném místě. Hodí nejprve kamínkem a pak skáčou po jedné noze do čtverců s čísly. Některé děti ale takovou veselou hru hrát nemohou. Pro ně je každodenní rodičovskou hrou pálení cigaretou, mlácení hlavou o zeď nebo škrcení. Pro ně může každé číslo skákacího panáka symbolizovat určitou formu trestu. (Nejběžnější formy trestů byly do čtverců panáka vypsány v tiskové inzerci a plakátu DM zásilky.) "Panáka nic nebolí. Nás Ano. Týrané děti." Takto vypadal nápis vedle černého skákacího panáka v parcích, na tiskových inzerátech a v DM zásilce. Rodiče, mezi které patří také cílová skupina manažerů velkých společností, tak mohli na procházkách spatřit skákací panáky, které jejich vlastní děti ihned využily pro hru. Maminky a tatínky ale zamrazilo, když si všimli černé barvy panáka a sloganu - uvědomili si, že nějaké děti skákat panáka nemohou nebo si vzpomněli na dětský křik u sousedů, případně se zamysleli sami nad sebou. Pak si povšimli kamínku vedle skákacího panáka, na kterém bylo vytištěno číslo účtu FOD. Kamínek si sebou odnesli domů nebo do práce na stůl. V tisku se druhý den dočetli více o problému týraních dětí. A do týdne obdrželi zásilku s tím samým kamínkem jako v parku, světlou křídou jako symbolem naděje pro "správné" skákací panáky a s vysvětlujícím dopisem od FODu. Kreativní strategie měla za cíl nalézt nové emocionální pouto se srdci dárců a pak následně otevřít jejich peněženky. Pojítkem mezi emočním a racionálním aspektem kampaně byl kamínek s číslem účtu - dá se použít ve hře a současně se dá odnést finančnímu řediteli.

První neadresná vlna komunikace (teaser) vyžadovala nové médium, aby dokázala oslovit zahlcené televizní diváky v náročném měsíci září. Navíc kampaň disponovala velmi omezeným produkčním rozpočtem 100 tis Kč. Jako nejvodnější způsob, jak za těchto podmínek navázat kontakt s cílovou skupinou bylo nové outdoorové médium interaktivní dětské hry. V období kdy byla kampaň spuštěna probíhala "konkurenční" komunikace charitativních projektů především v televizi nebo printu. Outdoorové médium panáka při tom nabízí největší možnost navázat emocionální vztah s potenciálním dárcem - pokud panáka skáče jeho vlastní dítě. Doplňková média první vlny komunikace měla za cíl blíže představit problematiku týraných dětí. Druhá adresná vlna komunikace byla zaměřena na peněženky cílové skupiny. Forma DM umožňovala vysvětlit problematiku týraných dětí a nabídnout řešení problému formou dárcovství včetně mechanismů pro odezvu.

Výsledky kampaně Skákací panák byly dvojího druhu: finanční a nefinanční. Finanční výsledky kampaně byly ohromující, zejména pokud se zváží poměr příspěvků proti nákladům na kampaň. ROI dosáhl 1 600 procent. Celková výše vybraných prostředků v rámci kampaně skákací panák přesáhla 1 500 000 Kč, a to s rozpočtem 100 tis Kč na produkci kampaně. Mezi nefinanční výsledky počítáme neočekávaně vysokou publicitu v médiích (spontánní PR) včetně vstupu do hlavních denních televizních novin na ČT1 v den konání tiskové konference. Dále se podařilo úspěšně oslovit špičky velkých korporací, které, pokud se nestaly dárci ihned, přislíbily zahrnutí problematiky týraných dětí do svého sponzorského portfolia na příští rok.