DACIA Logan – uvedení modelu na trh

Ročník: Ročník 2005
Agentura: Publicis
Klient: Renault Česká republika
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, outdoor, rádio, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Renault se v roce 1998, po detailní analýze koupěschopnosti a potřeb zemí střední a východní Evropy, severní a jižní Afriky i Latinské Ameriky, rozhodl připravit koncept zcela nového vozu reagujícího na potřeby těchto trhů. Jsou to zejména: nízká pořizovací cena, nízké provozní náklady, spolehlivost, jednoduché, robustní a přitom kvalitní zpracování. Výsledkem je nová Dacia Logan, vyvinutá na základě zkušeností s nejúspěšnějšími vozy zn. Renault. Logan je vlastně složen z léty prověřených dílů ostatních modelů značky Renault. Důraz byl kladen zejména na výslednou cenu vozu pod 5000 Euro, prostornost, kvalitu. Ale i jednoduchost – mnoho budoucích spotřebitelů si bude dělat drobné opravy samo – a robustnost, s ohledem na stav vozovek v daných lokalitách. Přípravu uvedení na trh značky Dacia v ČR ovlivnilo několik důležitých aspektů: 1) Negativní percepce Spotřebitelé v ČR se již s vozy značky Dacia měli možnost v minulosti seznámit. Po dlouhá léta to byl jeden z mála dovážených konkurentů značky Škoda. Bohužel ale mezi českými řidiči z této doby zůstalo špatné mínění o kvalitě, zpracování a image značky Dacia. 2) Trh s ojetými vozy V ČR tvoří více než polovinu pořízených vozů vozy ojeté. A to jak pocházející z českého, tak z trhů západní Evropy, hlavně z okolních států a to zejména z Německa. Důvody pro nákup ojetého vozu jsou mimo jiné: Nedostatek finančních prostředků na koupi nového vozu. Rychlá ztráta hodnoty nového vozu (v tomto jsou Češi velmi racionální). Touha po “zahraničním vozu” rodinné velikosti za dostupnou cenu. 3) Nízká kupní síla obyvatelstva (mimo největší města) Mnoho českých rodin s průměrnými výdělky si nemůže dovolit nákup nového vozu. Proto zejména na malých městech a vesnicích stále ještě najdeme mnoho starých vozů zn.Škoda, Lada atd., které jsou mnohdy starší 15ti let. Tito spotřebitelé také často preferují udělat si drobné opravy a výměny sami, před návštěvou drahých autorizovaných servisů.

Cíl kampaně:

Při přípravě uvedení vozu Dacia Logan na trh bylo třeba se primárně vyrovnat se špatnou image značky Dacia v ČR. Bylo třeba se pokusit vyvrátit negativní percepci českých spotřebitelů a ubezpečit je zejména o: kvalitě, spolehlivosti, dobré ceně a nízkých provozních nákladech a příslušnosti ke značce Renault, zahrnující mimo jiné i širokou prodejní a servisní síť. Renault ČR si kladl za cíl dosáhnout uvedením nové značky na trh zvýšení svého podílu na trhu.

Cílová skupina:

Vzhledem k charakteru vozu, jeho velikosti a ceně jsme se zaměřili na: Primárně: mladé rodiny, rodiče cca 35 let, 2 děti Sekundárně: manželé kolem 50ti let Střední a malá města, vesnice Nižší příjem Většinou jsou to vlastníci starých Škodovek, starých Lad nebo vozů již kupovaných jako ojetiny. Tito lidé mění své vozy i po 10ti a více letech, rozhodují se velmi racionálně. Rozhodující aspekty při výběru vozu jsou: cena, velikost vozu, spotřeba, spolehlivost a náklady spojené s užíváním vozu (servis, množství garančních podmínek, ceny náhradních dílů atd.)

Komunikační strategie:

Vzhledem k důležitosti uvedení zcela nového a specifického vozu a značky na trh, rozhodli jsme se rozdělit komunikaci v prvním období do více částí: Launch – samotné uvedení vozu, bylo užito zejména prostředků masové komunikace. TV – 30″ – adaptace centrálně vyvinutého TV spotu, přeložen byl pouze text/voiceover. Tisk – v tisku byly nejprve použity centrálně vyvinuté exekuce, pouze s přeloženým textem a titulky. Radio – 30″, originální návrh s využitím motivů centrální kampaně . Outdoor – při startu kampaně bylo jeho úkolem zintensivnit vliv TV a tisku a to zejména v malých městech a na vesnici. Vkládačka do novin a suplementů – sloužila k posílení tiskové inzerce dodáním detailních informací. Follow up – zhruba 4 měsíce po uvedení na trh byla připravena Follow up kampaň, jejímž úkolem bylo zintensivnit účinek první části. Při její přípravě byl kladen ještě větší důraz na způsob chování, jednání, jazyk cílové skupiny a její výchozí názor na značku Dacia celkově. TV – znovu užití TV spotu z Launche. Print – byla vyvinuta originální série inzerátů s využitím centrálních fotografií, které se pokaždé zaměřili na několik specifických výhod vozu Logan a jejichž hlavním cílem bylo nabourat předsudky spojené s minulostí. Advertorialy – vzhledem k negativní percepci českých spotřebitelů bylo třeba ukázat konkrétní spokojené zákazníky a dealery, kteří již mohou hovořit z vlastní zkušenosti s vozem Dacia Logan. S využitím vhodného komunikačního prostředí bylo naším hlavním cílem ukázat, že Logan je již realitou každodenního dne v ČR. Cíleně jsme také využili i komunikaci na nákupních vozících v hyper a supermarketech.

Mediální strategie:

Mediální strategie uváděcí kampaně Dacia (11-12/2004) byla založena na dvou pilířích: 1. Výběr mediálních nosičů musel umožnit zprostředkovaní “co nejbližšího kontaktu” cílové skupiny s Loganem, jeho robustností, rozměry a designem, které jsou velmi vzdáleny dřívějšímu ne příliš pozitivnímu povědomí a image Dacie. Proto byla významná část mediálního rozpočtu investována vedle nezbytné klasické TV také do pečlivě vybraných billboardů, které umožnily zobrazení všech těchto atributů. Umístění ploch korespondovalo se socio-demografickou strukturou cílové skupiny, tzn. především regiony s nižším než obvyklým podílem velkých městských aglomerací (Praha, Brno, Ostrava). 2. Vzhledem k celému portfoliu skupiny Renault bylo nutné diferencovat cílení kampaně od ostatních blízkých modelů (především Thalia) tak, aby docházelo k co nejnižšímu vzájemnému překryvu. Proto byla zvolena jak diferenciace časová, tak prostřednictvím výběru především tiskových titulů. Vedle nezbytných motoristických magazínů byl kladen důraz na regionální deníky a regionální přílohy, periodika lokálního charakteru a vzhledem ke specifickému mediálnímu chování cílové skupiny také na magazíny zaměřené na TV program. Základ follow-up kampaně (3-5/2005) byl založen na stejné mediální strategii jako úvodní část. Navíc byly souběžně realizovány dvě další mediální aktivity: 1. Kampaň na nákupních vozících u vybraných hypermarketů komunikující praktičnost velkého zavazadlového prostoru Loganu. 2. Vzhledem k dřívější negativní image Dacie založené převážně na vlastních zkušenostech zákazníků Dacie byly využity PR editorialy v magazínech přinášející právě zkušenosti nových majitelů Loganu.

Výsledky kampaně:

Úspěch naší kampaně můžeme hodnotit z více hledisek: “Rekordmanem je Dacia, kterou jedenáct set aut prodaných navíc proti loňsku ve stejném období vystřelilo z původně 22. místa nyní už do první desítky neprodávanějších značek!” (Mladá Fronta Dnes, 20. 7. 2005 při hodnocení prodejů automobilů za prvních šest měsíců letošního roku v ČR.) Jen za první půlrok tohoto roku dosáhl nárůst prodejů nových vozů 245 %. Za celé období kampaně bylo celkem prodáno 1 642 vozů, což je dramatický nárůst, který vedl k tomu, že značka Dacia se s jediným modelem stala devátou nejprodávanější značkou v ČR za první půlrok tohoto roku. O úspěchu naší komunikační kampaně nás přesvědčil i exkluzivní výzkum agentury Sujet Focus již z prosince r. 2004, který potvrdil, že 30 % obyvatel ČR se auto líbí, z toho 6 % dokonce moc. 14 % obyvatel v celkové populaci souhlasilo s tvrzením, že Dacia Logan je teď kvalitnější, což je rozhodně úspěchem, vzhledem k počátečnímu despektu ke značce, o kterém nás přesvědčovaly dlouhodobě nejnižší hodnoty v celoevropských výzkumech Car Park Study pro jakoukoliv značku v ČR, ve kterých se Dacia pravidelně společně se značkou Lada umísťovala na posledních místech. Z hlediska Renaultu ČR je důležitý i fakt, že podíl na celém automobilovém trhu ČR (včetně Škody) složený ze značky Renault a Dacia dosáhl 9,1 % a dosáhl tak téměř stejného podílu jako tradiční rival skupina PSA = Peugeot a Citroen 9,4 % podle registrací nových vozů za první půlrok tohoto roku, tedy již několik měsíců od uvedení druhé značky na trh. Zdroje: MFD, Sujet agentura Focus, www.sda-cia.cz, Renault ČR, Car Park Study 2000-2004

Galerie: