Marketingová situace a cíle:
1. DELL Computer - výrobce a distributor počítačové techniky DELL a jeho produkty: Společnost DELL je předním celosvětovým výrobcem a distributorem HW jak pro firmy, tak pro koncové uživatele. V ČR se soustřeďuje zejména na firemní klientelu od SME až po velké korporace. Portfolio produktů můžeme rozdělit na: PC, Notebooky, Servery a ostatní zařízení a příslušenství (tiskárny, monitory, klávesnice, myši, síťové prvky, disková pole, PDA...) 2. ČR - ambice na vedoucí pozici v B2B Dell jako dodavatel IT hardwaru patří spolu s IBM a HP mezi vedoucí značky na českém trhu, nicméně v segmentu velkých korporací, jejichž absolutní počet v ČR je v řádech několika stovek, Dellu chybí v seznamu zákazníků několik velkých a klíčových firem, které Dell produkty a zejména notebooky neodebírají. Dell se již v minulosti pokusil tyto bílé plochy na mapě korporátního segmentu penetrovat, ale u značné části z nich neuspěl. Důvody jsou různé - jiný dlouhodobě etablovaný dodavatel, silné vztahy mezi "decision makery" u zákazníků s konkurenční značkou atd. Marketingové cíle: Bylo identifikováno 130 významných společností v ČR s potenciálem odběru velkého množství IT technologií, především mobilních počítačů, které do této chvíle z nejrůznějších důvodů nenakupují značku Dell. Cílem bylo prezentovat představitelům těchto firem produktové portfolio Dellu a zahájit jednání o "fleetových" odběrech Dell produktů, především notebooků. Z hlediska prodejů bylo cílem: Realizovat transakce o celkovém objemu 25 mil. korun A to nejméně v 10 % z výše zmíněných společností, zatímco stávající objem transakcí s některými z nich byl v řádech stovek tisíc korun. A většinou nulový.
Cíl kampaně:
Stanoveny byly tyto cíle: 1. Uskutečnit osobní prezentaci top managementu v co největším počtu ze 130 cílených firem. 2. "Zbořit bariéru odmítání značky" a přesvědčit zákazníka k otestování a koupi alespoň jednoho z produktů Dell. 3. Připravit pozici pro zahájení jednání o celofiremních dodávkách Dell produktů získáním signifikantního podílu na jejich IT portfoliu.
Cílová skupina:
Zvolení netradiční cílové skupiny: Cílovou skupinou při marketingu IT technologií pro velké korporace bývají téměř vždy ředitelé či manažeři IT oddělení nebo Chief Information Officers. Z důvodů "marketingového přetlaku" na tuto cílovou skupinu a z důvodu výše zmíněných dosud neúspěšných strategií jsme se rozhodli oslovit jinou, pro tuto aktivitu netradiční cílovou skupinu - generální ředitele a prezidenty korporací! Generální ředitelé - ta nejnáročnější z cílových skupin Ta nejvyšší ze všech příjmových skupin, většinou muži, VŠ vzdělání, věk 35-60 let. Spotřebitelé nejkvalitnějších a nejdražších značek, zvyklí na maximální kvalitu a luxus. Z komunikační hlediska velmi těžko zasažitelní a oslovitelní, vystavení obrovskému marketingovému tlaku, extrémně zaneprázdnění. Mnoho komerčních informací, přestože distribuovaných přímými kanály, je filtrováno v sekretariátech a asistenty a k zákazníkovi se vůbec nedostane. Jednalo se o 130 nejvýše postavených manažerů. Pro příklad uvádíme některé z nich: generální ředitel Microsoft ČR, generální ředitel Česká televize, předseda představenstva SKANSKA Group,...
Komunikační strategie:
Strategie trojského koně Výše zmíněná specifická cílová skupina byla součástí komunikační strategie, kdy jsme se rozhodli "penetrovat" danou společnost produkty Dell "od shora dolů". Nápad spočíval v originálním oslovením generálního ředitele firmy představením nového atraktivního produktu - ultratenkého a lehkého laptopu Dell Latitude X300 ve velmi atraktivním minimalistickém designovém provedení. Po iniciálním originálním DM oslovení následoval telemarketingový follow-up s žádostí o schůzku a představení konkrétního produktu. Představený notebook byl zanechán zákazníkovi na týdenní nezávazný test a nabídka vyjímečně atraktivní ceny při koupi. Ultimátním cílem samozřejmě nebylo prodat jeden produkt, ale "dostat" značku Dell k zákazníkov - řediteli, který osobním rozhodnutím pro notebook podpoří další jednání o obchodní spolupráci a pomůže s interní komunikací a rozšířením značky ve firmě. Ultralehký Latitude X300 tak měl plnit funkci Trojského koně, který rozboří bariéru odmítání.
Kreativní strategie:
Cílová skupina, která se nedá "koupit". Musí se zaujmout. Naše cílová skupina je vystavená obrovské intenzitě přímé komunikace (ve formě DM, D e-mailů, telemarketingu, atd.) a většinu z nich ignoruje. Má také nejvyšší nároky při posuzování, co je pro ni hodnotné a naší strategií nebylo koupit si pozornost zákazníka drahým a luxusním darem. Zvolili jsme strategii originální DM zásilky, která dramatizovala hlavní benefity nabízeného produktu - notebooku Dell Latitude X300 - malé rozměry a hmotnost. Realizovaný DM měl formu "modelu" notebooku, na první pohled nerozpoznatelného od originálu, s identickými rozměry a hmotností a s čokoládovou klávesnicí, samozřejmě určenou k následné konzumaci. Titulek na "displayi": Záleží-li Vám na štíhlé linii, vyzkoušejte Dell Latitude X300; Tak lehký a tenký jako ten, který jste právě otevřeli" spolu s personalizovaným dopisem komunikoval unikátní benefity produktu a připravoval zákazníka na telefonický follow-up.
Výsledky kampaně:
Response a prodejní úspěchy akce Cíle stanovené před akcí: 1. Realizace obchodní transakce s 10 % oslovených firem. 2. Dosažení obratu 25 mil. Kč Výsledky - response: 1. Osobní presentace bylo dosaženo u 41 % telemarketingem oslovených top manažerů a 69 % z nich souhlasilo s týdenním předprodejním testem. 2. 68 % !!! z testovaných produktů bylo prodáno. Výsledky - prodejní: 1. Obchodní transakce byly realizovány u 22%! zákazníků, což představuje 220% splnění cíle. 2. Objem realizovaných transakcí k 30. 7. 2005 je v hodnotě 36 mil. Kč, což představuje 180% splnění cíle. 3. V procesu jsou další obchodní jednání s oslovenými subjekty v hodnotě 15 mil. Kč. Výsledky - ostatní: Díky této akci se několika korporacím z řad potenciálních zákazníků podařilo prodat i jiné výrobky společnosti Dell než notebooky, a to v řádu několika set kusů (stolních počítačů a serverů). Koncept byl s úspěchem přejat v dalších zahraničních pobočkách společnosti Dell. Za těmito výsledky stojí directmarketingová akce s celkovým rozpočtem 350 000 Kč !!!
