Centrum.cz inteligentní vyhledávač

Ročník: Ročník 2005
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: NetCentrum
Kategorie: Služby
Media: časopisy, deníky, rádio, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Internet a jeho užití prochází v současnosti v České republice dramatickým rozvojem. Jeho penetrace probíhá napříč celou populací České republiky, přičemž v průběhu několika příštích let lze očekávat kulminaci, růst a prvotní dodělení trhu. Centrum.cz – druhý největší internetový portál na českém trhu – byl dlouhou dobu vnímán jako server pro tzv. “internetové fanoušky, specialisty” (odbornou populací hodnocen jako nejlepší portál). S cílem “otevřít” portál široké populaci a dosáhnout tak většího tržního podílu přišlo Centrum.cz v roce 2004 s unikátní produktovou inovací svého vyhledávače. V té době to byl jediný vyhledávač schopný pracovat specificky s českým jazykem (skloňování, interpunkce, synonyma…). Obchodním cílem tedy bylo zvýšit počet uživatelů internetového vyhledávače Centrum.cz vyjádřený růstem unikátních návštěvníků portálu. Marketingovým cílem kampaně bylo prostřednictvím inovovaného vyhledávače přivést nové uživatele na portál Centrum.cz.

Cíl kampaně:

Kampaň na vyhledávač Centrum.cz byla jedinou nadlinkovou aktivitou v roce 2004. Již od počátku bylo jasné, že mediální rozpočet Centrum.cz bude ve srovnání s konkurencí mnohem nižší. Pro kampaň bylo tedy stěžejní: odlišení ve způsobu komunikace a efektivita vynaložených finančních prostředků. Cíli kampaně – dle uvedeného pořadí bylo: 1. Zvýšit návštěvnost vyhledávače Centrum.cz: nárůst o 10 % (srovnání před a po kampani). 2. Zvýšit top of mind znalost značky Centrum.cz z 9 % na 12 % . 3. Posílit Brand Equity a jejích atributů – chytré, přátelské, oblíbené, aktivní, inovativní značky.

Cílová skupina:

Postoj uživatelů k internetovým portálům je velmi specifický – produkt je zdarma a technické parametry, charakteristiky hlavních internetových portálů, jsou z pohledu běžného uživatele srovnatelné – zákazníci nevnímají rozdíly mezi nimi. Chování spotřebitelů při výběru internetového portálu je proto ovlivněno především vztahem – sympatií ke značce. Vzhledem k danému “insight” byla komunikace v roce 2004 cílena především na budování pozitivního vztahu spotřebitelů ke značce Centrum.cz. Oslovovali jsme širokou cílovou skupinu: Střední třída ve věku 15-50 let s přístupem na internet (v práci, doma, ve škole, v internetových kavárnách). Z hlediska zkušenosti s internetovým médiem měla kampaň za úkol oslovit: nováčky na internetu, středně pokročilé uživatele konkurenčních portálů, věrné uživatele portálu Centrum.cz (prostřednictvím jejichž doporučení se pak získají uživatelé vstupující na internet úplně poprvé).

Komunikační strategie:

Vzhledem k dynamice trhu internetových portálů bylo primárním cílem co nejrychleji zasáhnout širokou cílovou skupinu a zároveň budovat pozitivní emoce ke značce Centrum.cz. Z těchto důvodů byla jako hlavní komunikační médium zvolena televize. Jako druhé médium byla zvolena tisková reklama. To umožnilo rozvést kreativní ideu do dílčích exekucí reflektujících tematické zaměření periodik. Například motivy Tunelování či Nakládačka byly připraveny pro Hospodářské noviny a časopisy Euro, Ekonom; motivy Roštěnky či Kozičky byly umístěny do časopisu Rock & Pop. Díky širokému portfoliu tiskových exekucí se tak podařilo lépe oslovit dílčí cílové skupiny vybraných tiskových titulů. Rádio pak uzavřelo masmediální komunikační mix. Díky své frekvenci a specifické cílové skupině pomohlo seznámit s kampaní zbývající část populace. Kampaň byla dále doplněna o taktické BTL materiály (free-mailové pohlednice, Direct Mail pro obchodní partnery, CD s katalogem firem) a on-line komunikaci oslovující uživatele přímo v prostředí internetu.

Kreativní strategie:

Hlavním sdělením kampaně bylo “vyhledávač, který Vám rozumí”. Kampaň doprovázel produktový claim “Běžte raději tam, kde Vám rozumí.”, který v sobě zahrnuje dva aspekty – jednak pobídku k vyzkoušení produktu a také informaci, že je to právě vyhledávač Centrum.cz, který – oproti konkurenci – správně rozpozná, co uživatel hledá. Pro co nejpřesnější dramatizaci kreativní myšlenky byla komunikace přizpůsobena jednotlivým médiím. V televizním spotu prostřednictvím příběhu o dámě, která chce v restauraci pohlídat pejska. V tiskové inzerci a rádiových spotech pak skrze nedorozumění postavená na dvojím významu vybraných slov (vždy slangový výraz vs. původní význam slova) – např. tunelování, prsíčka, roštěnky, nakládačka, zajíčci, litry… Tato kreativní koncepce – i prostřednictvím svého inteligentního humoru – dokázala vytvořit značce Centrum.cz nejenom pozitivní náboj, ale především unikátní brand charakter. Působila jako emotivní nástroj jasně odlišující komunikaci Centrum.cz od komunikace hlavní konkurence (Seznam a Atlas).

Mediální strategie:

Kampaň byla zaměřena na získání nových uživatelů portálu Centrum.cz. Hlavním cílem bylo posílit povědomí o značce. Vzhledem k široké cílové skupině byla jako nosné médium použita televize, která zajistila rychlý a zároveň emocionální zásah zadané cílové skupiny a posílení brand awareness. Na tento komunikační kanál pak navazovala tisková kampaň. Jejím úkolem bylo oslovit dílčí cílové skupiny. Toho bylo dosaženo jednak vytvořenou kreativní exekucí a samozřejmě i výběrem jednotlivých titulů. Rádio doplnilo daný mediální mix, jeho úkolem bylo především zajistit frekvenci komunikace. Investice mezi jednotlivá média byla rozdělena: 72 % TV, 21 % tisk a 7 % rádio. Rozpočet do podpory této kampaně v rámci celkových investic v ceníkových cenách v loňském roce představoval 8 % z celkových investic všech portálů. Největším investorem pak byl Seznam.cz, který investoval celých 44 %.

Výsledky kampaně:

Realizovaná kampaň byla velmi úspěšná po stránce marketingové i obchodní. Přesto, že ve stejné době běžely kampaně největších konkurenčních portálů Seznam a Atlas s několikanásobnými mediálními rozpočty, dokázala komunikace Centrum.cz i s omezeným rozpočtem dosáhnout signifikantně výraznějších výsledků. 1. Nárůst návštěvnosti vyhledávače Centrum CZ: Stanovený cíl se podařilo překročit o 140 %-návštěvnost vzrostla o 24 %. Návštěvnost Seznamu ve stejném období vzrostla o 18 %, Atlasu o 14 %. (Zdroj iAudit – srovnání návštěvnosti před kampaní – 37. týden a po kampani – 46. týden, měřen počet unikátních uživatelů/týden). 2. Znalost značky Centrum.cz Spontánní znalost značky Centrum.cz – stanovený cíl byl překročen o 400 %. Spontánní znalost vzrostla o 15 % (z 9 % před kampaní na 24 % po kampani), přičemž znalost značek Seznam a Atlas v daném období klesla o 1 % (Seznam z 29 % na 28 %, Atlas ze 6 % na 5 %). Vynucená znalost značky Centrum.cz vzrostla o 16 % (z 63 % před kampaní na 79 % po kampani), znalost značky Seznam vzrostla o 12 % (ze 70 % na 82 %) značky Atlas o 2 % (z 63 % na 65 %). (Zdroj IBRS – Int. Business and Research Services s.r.o., Centrum.cz Advertising Tracking, Říjen + Listopad 2004). 3. Efektivita reklamy portálů Centrum.cz/Seznam/Atlas – srovnání celkové spontánní znalosti reklamy vůči vynaloženým prostředkům. Pro dosažení 1 % celkové spontánní znalosti reklamy stačilo značce Centrum.cz investovat: Oproti Seznamu o 50 % méně finančních prostředků. Oproti Atlasu 10x méně finančních prostředků. (Zdroj IBRS – Int. Business and Research Services s.r.o., Centrum.cz Advertising Tracking, Říjen + Listopad 2004). Reklama vzbudila u běžné populace ohromnou vlnu pozitivních reakcí, stala se předmětem mnoha novinových a časopisových článků a velkého množství diskusních fór na internetu.

Galerie: