Becherovka Pretty woman / maximální mix

Ročník: Ročník 2005
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Jan Becher Pernod Ricard
Kategorie: Rychloobrátkové zboží
Media: časopisy, outdoor, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 2. místo

Marketingová situace a cíle:

Na konci roku 2003 Becherovka změnila strategie se základním cílem přestat být považována za pití z Karlových Varů určené zejména pro starší dámy a nejvhodnější při žaludečních potížích. První rok kampaně přinesl velmi slibné výsledky, ale dlouhodobým cílem bylo tuto dynamiku udržet a dále zlepšovat svou pozici v klesajícím segmentu hořkých a bylinných likérů (trh meziročně klesá o téměř 10 %). Hlavním zdrojem růstu pro Becherovku je dosavadní leader kategorie, tedy Fernet. Dlouhodobým cílem pro Becherovku je meziroční nárůst podílu na trhu o 10 %.

Cíl kampaně:

Hlavním cílem dlouhodobé komunikace značky Becherovka byla její celková konsolidace. To se týkalo zejména zvýšení jejího klesajícího podílu na trhu, ale i posunu jejího vnímání více k modernosti, přístupnosti a vhodnosti pro každou příležitost.

Cílová skupina:

Cílová skupina byla definována na základě cílů kampaně, a to zejména vzhledem k potřebě výrazně omladit jak značku, tak vlastní cílovou skupinu. Cílovou skupinou byli tedy společensky aktivní městští lidé ve věku mezi 25ti-35ti lety, s lehkým důrazem na mužskou část. Tito lidé chodí do společnosti, vyhledávají spíše zábavu v menším okruhu svých přátel, spíše než velké večírky (i když ani těm se nebrání). Pití alkoholu pro ně znamená prostředek ke zlepšení nálady a uvolnění atmosféry, ale není prvořadým cílem. Vzhledem ke svému věku a životnímu stylu jsou schopni ocenit kvalitní věci a začínají si vytvářet loajalitu k jednotlivým značkám. Z pohledu spotřebního chování v rámci kategorie alkoholických nápojů nazýváme tuto skupinu “přátelé sdílející radost/potěšení”.

Komunikační strategie:

Vzhledem k ambiciózním dlouhodobým cílům byla strategie zvolena tak, aby se nám co nejlépe podařilo zasáhnout cílovou skupinu. Nespoléhali jsme pouze na jedno nosné médium, byl volen vícekanálový přístup. Strategie měla dva základní pilíře – imageový, pro který byla využívána zejména televize, a produktový, kde se využívaly ostatní prostředky komunikace, nejvíce tisk a outdoor.

Kreativní strategie:

Kreativní strategie se skládala ze dvou úrovní – značkové a produktové. Značková část komunikace představovala Becherovku jako nápoj, který vytváří most a zprostředkovává vztahy mezi muži a ženami. Toto sdělení vycházelo z ověřeného faktu, že je Becherovka, na rozdíl od svých hlavních konkurentů v kategorii (zejména Fernetu Stock), přijímána a konzumována oběma pohlavími. Produktová část komunikace pak řešila dlouhodobý problém Becherovky, a to její historické produktové bariéry. V období samotného relaunche a prvních 6 měsíců po něm se produktová komunikace opírala o jednoduchou zprávu, že Becherovka je nejlepší, když je ledově vychlazená. V dalším období se nosným sdělením produktové komunikace stala mixovatelnost Becherovky s různými nealko nápoji. Zatímco imageová část komunikace byla spojena se sloganem “Becherovka, koření života”, v produktové části byly využívány čistě produktově zaměřené slogany: Becherovka. Ledová nejlepší a Becherovka maximální mix.

Mediální strategie:

Mediální strategie reflektovala jak marketingové cíle, tak komunikační strategie. Mix nadlinkových aktivit se skládal z TV, tisku a outdooru. V podlince byly klíčové zejména POS materiály, a to jak on-trade (restaurace, bary), tak off-trade (obchody). Podíl jednotlivých médií byl zhruba následující: TV – 65 %, outdoor – 20 %, tisk – 15 %. Co se týče porovnání výdajů s hlavním konkurentem (Fernet Stock), pak Becherovka za sledované období utratila o 52 milionů méně, což ještě více podtrhuje efektivitu naší komunikace.

Výsledky kampaně:

Výsledky kampaně můžeme označit jako obrovský úspěch. Tržní podíl Becherovky vzrostl na úkor největšího konkurenta – Fernetu – za situace, kdy se celý segment propadá. Jestliže meziroční růst podílu v období květen 2003 až květen 2004 dosáhl 12,3 %, v období květen 2004 až květen 2005 již činil dokonce 21,5 %! Plán byl tedy v tomto období dvojnásobně překročen, a to především na úkor Fernetu. Celkový nárůst podílu za obě periody dohromady tak překračuje 36%!

Galerie: