AVON proti rakovině prsu – Braňte se!

Ročník: Ročník 2005
Agentura: MARK/BBDO
Klient: AVON cosmetics
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, outdoor, rádio, TV
Rozpočet: 20 - 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Avon je značkou, která je s bojem proti rakovině prsu v České republice spojena již 8 let. Každoroční kampaň graduje červnovým Pochodem proti rakovině prsu. Získané prostředky jsou věnovány na programy zaměřené na prevenci tohoto zhoubného onemocnění. Nejlepším způsobem prevence je pravidelné odborné vyšetření (mamografický screening) – rakovinu je nutné diagnostikovat v počátečním stádiu, pouze pak je možné ji efektivně léčit bez trvalých následků. Rozhodujícím faktorem je tedy pravidelná/včasná návštěva lékaře. Marketingové cíle kampaně byly následující: 1. Dosáhnout toho, aby 45 % procent žen na základě zhlédnutí kampaně navštívily nebo hodlaly navštívit lékaře. 2. Oproti roku 2004 získat o 50% více finančních prostředků z Pochodu proti rakovině prsu (účastníci Pochodu přispívají formou koupě “vstupenky” – trička nebo kšiltovky).

Cíl kampaně:

Vytvořit povědomí o kampani Avonu na prevenci rakoviny prsu (z 37 % v roce 2004 na 45 % v roce 2005), ženy kampaní zaujmout, přesvědčit k absolvování vyšetření a splnit tak výše uvedený marketingový cíl. Vytvořit povědomí a zájem o akci Pochod proti rakovině prsu. Splnit tak výše uvedený marketingový cíl – zajistit plánovaný počet účastníků Pochodu a přispět k získání celkových finančních prostředků.

Cílová skupina:

Hlavní kampaň: ženy 18+, primárně pak ženy starší 30let, které se celkově přece jen již začínají více zajímat o své zdraví a prevenci “ženských” onemocnění. Specifikem jednání naší cílové skupiny, stejně tak jako celé české populace, je převažující nezájem o své zdraví. Kdo z nás může říci, že chodí alespoň jednou za dva roky na pravidelné celkové vyšetření? Kampaň na pochod: ženy 18+ v Praze a Středočeském kraji.

Komunikační strategie:

Tato kampaň byla první kampaní, kterou jsme pro klienta Avon realizovali. Klient souhlasil s agenturním strategickým doporučením: chceme ženy přímo oslovit – vyzvat je k obraně svého vlastního zdraví/ochraně svých prsou. Komunikační mix: ATL komunikace – vytvoření povědomí o kampani a pochodu, mediální hodnota 22,6mil. Kč. DM – pohlednice – doplňkové médium, přímé oslovení žen, distribuce přes Avon ladies, 80 000 Kč. Plakáty – doplňkové médium, umístění po Praze, 31 000 Kč. Figuríny – doplňkové special médium, umístění ve výlohách Avon center a v obchodních domech, 48 000 Kč.

Kreativní strategie:

Sdělení kampaně je nové. Komunikační strategie byla jasná, poselství jsme našli ve formě výzvy “Braňte se!” (přijďte na vyšetření včas a rakovina prsu vás nepoškodí). Kreativní řešení se ale nehledalo snadno. Obtížné bylo kreativně ztvárnit nebezpečí rakoviny/poškození prsu způsobem, který by byl dostatečně alarmující, ale zároveň ženy nevyděsil a byl také akceptovatelný pro Avon jako kosmetickou značku. Našli jsme řešení, při kterém je poškození demonstrováno vždy na konkrétním médiu, na kterém se reklama objeví. CLV mají “rozbité sklo” přímo na místě, kde je prs modelky, na billboardech je stejné místo poškozeno grafiti, inzeráty mají kroužek z hrnku od kávy, pohlednice razítko a figuríny za výlohou přímo poškozený prs. S kampaní jsme si nakonec opravdu “vyhráli”.

Výsledky kampaně:

Všechny marketingové cíle kampaně byly překročeny, a to následovně: Dosáhnout toho, aby 45 % procent žen na základě zhlédnutí kampaně navštívily nebo hodlaly navštívit lékaře. Reálně zvýšení až na 53 %, tedy více než polovinu žen kampaň pozitivně ovlivnila v přístupu k prevenci rakoviny prsu. V porovnání s rokem 2004 získat o 50% více finančních prostředků z Pochodu proti rakovině prsu. Z Pochodu 2005 bylo získáno 2,1 mil. Kč oproti 1,2 mil.Kč v roce 2004, získalo se tedy o 75% více prostředků než v roce 2004. (Navýšením počtu účastníků pochodu z 6 tisíc v roce 2004 na 7 tisíc v roce 2005, i při zvýšení “startovného” z 200 na 300,-Kč.) Byl překročen i další cíl kampaně: Vytvořit povědomí o kampani Avonu na prevenci rakoviny prsu (z 37 % v roce 2004 na 45 % v roce 2005), ženy kampaní zaujmout,přesvědčit k absolvování vyšetření a splnit tak výše uvedený marketingový cíl. Reálné zvýšení povědomí o kampani až na 58 %, kampaň byla respondentkami hodnocena jako velmi poutavá a stoprocentně komunikující své hlavní sdělení. (Zdroj: Výzkum 2004 – GfK, 6/2004, Výzkum 2005 – Millward Brown, 6/2005)

Galerie: