Toyota Avensis

Ročník: Ročník 2004
Agentura: MARK/BBDO
Klient: Toyota Motor Czech
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, outdoor
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Trh nových osobních automobilů v České republice je maximálně konkurenční, zejména mezi importéry, dlouhodobě stagnující, cenově elastický (zákazníci reagují na nabídky). Pozice Toyoty na českém trhu obecně je v porovnání s její pozicí ve světě velmi slabá. Nejvíce se Toyota dokázala zatím prosadit v segmentu malých aut s modelem Yaris. Pro segment střední třídy do kterého patří Toyota Avensis je typická velmi silná pozice modelu VW Passat (“podnikatelský/manažerský hit, dnes už klasika). I další modely (Peugeot 406, Renault Laguna, Ford Mondeo, Opel Vectra, Mazda 6) jsou v tomto segmentu zavedené a drží si pozice na shopping listu. Pro Toyotu Avensis je velmi obtížné se v tomto segmentu prosadit. Avensis má velmi nízké povědomí, před kampaní bylo měřené spontánní povědomí pouze 2,7%. Chybí mu také potřebná prestiž/statut pro tento segment velmi důležitá. Marketingový cíl: představit nový model Toyoty Avensis, za rok 2003 dosáhnout indexu objemu prodejů ve srovnání s rokem 2002 ve výši 150%.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo vybudovat povědomí a image nového modelu Toyoty Avensis. Motivovat k rozhodnutí o jeho nákupu, tak aby bylo dosaženo výše uvedeného marketingového cíle. Rozhodující bylo dosáhnout změny ve vnímání Avensisu. Cílem nové komunikace bylo přesvědčit cílovou skupinu o tom, že nový model Avensisu je prestižní vůz, založený na absolutní kvalitě dotažené až do detailů.

Cílová skupina:

Muži 30 – 45let, velká města, nadprůměrný příjem. Vzdělání převážně vysokoškolské. Lifestylově se jedná o typ orientovaný na kvalitu, který je méně ovlivnitelný obecnými soudy a názory. Má větší rozhled, věří vlastnímu úsudku a je schopen se rozhodnout i pro novou značku. Manažeři, podnikatelé, vedoucí pracovníci, ale i tzv. svobodná povolání (soukromí lékaři, právníci, auditoři).

Komunikační strategie:

Za období duben (launch) až prosinec 2003: Print, 10,3 mil.Kč Tisková inzerce v časopisech a denících zasahujících naši cílovou skupinu. 3 motivy zaměřené na konkrétní benefity modelu Outdoor, 3 mil.Kč Osvětlené bigboardy prezentující design a prestiž modelu. Internet, 0,3 mil.Kč Bannery na ekonomických/finančních serverech zasahujících naši cílovou skupinu. Direct Mail, 0,2 mil.Kč Přímé oslovení cílové skupiny, podrobné představení modelu a jeho benefitů. Databáze na firmy i koncové zákazníky.

Kreativní strategie:

Síla a prestiž díky dokonalosti. V tomto segmentu je automobil potvrzením sociálního statutu. Naší kreativní strategií bylo Avensis povýšit do skupiny vozů, které tento statut mají. Zvolili jsme nové sdělení založené na síle a prestiži (podložené dokonalostí vozu) a tomu odpovídající kreativní ztvárnění.

Mediální strategie:

Media Gross budget 13,6 mil.Kč, leden-prosinec 2003: Print, 75,7% Tisková inzerce v časopisech a denících. Ekonomické, motoristické a lifestyle tituly. Médium přesně zasahující cílovou skupinu a zároveň schopné sdělit podrobnější informace. Outdoor, 22% – Osvětlené bigboardy Prestižní outdoor médium nezbytné pro “velkou” prezentaci nového modelu a jeho designu. Internet, 2,3% – Bannery na ekonomických/finančních serverech. Velikost rozpočtu ve srovnání s konkurencí: Ford Mondeo média Gross za období leden-prosinec 2003: 34,5 mil Kč. Mazda 6 média Gross za období leden-prosinec 2003: 22 mil Kč. Toyota Avensis média Gross za období leden-prosinec 2003: 13,6 mil. Kč.

Výsledky kampaně:

Přestože politikou Toyoty na rozdíl od konkurence je držet vyšší cenu odpovídající kvalitě vozů (za období roku 2003 nebyla realizována jediná diskontní /”výprodejová” kampaň), podařilo se nejenom splnit cíl 50% nárůstu prodejů, ale výrazně tento cíl i překročit: Plánovaný index objemu prodejů pro rok 2003 ve srovnání s rokem 2002: 150%. Skutečné prodeje v roce 2003 – dosažený index: 348%. Počet prodaných vozů mohl být i výrazně vyšší, bohužel koncem roku 2003 Toyota nemohla uspokojit řadu objednávek zákazníků z důvodu limitovaných výrobních alokací vozů pro jednotlivé evropské země. Zdroje dat: Mediální výdaje: TNS A-Connect Objemy prodejů: SDA – Svaz dovozců automobilů, TMCZ Povědomí o značce: CATI, 200 respondents

Galerie: