Světluška

Ročník: Ročník 2004
Agentura: Men on the Moon Entertainment
Klient: Nadační fond Českého Rozhlasu
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: časopisy, deníky, outdoor, podpora prodeje, PR, rádio, TV
Rozpočet: 10 - 20 mio
Ocenění: 3. místo

Marketingová situace a cíle:

Základní charakteristiky sbírky: Světluška je dlouhodobý sbírkový projekt Nadačního fondu Českého rozhlasu. Pečlivě hlídaný a auditovaný výtěžek sbírky přispívá k podpoře životní kvality a samostatnosti konkrétních nevidomých lidí a na konkrétní projekty pro nevidomé. Finanční prostředky jsou na konto Světlušky získávány od individuálních i firemních dárců, zejména celonárodní prodejní sbírkou, která se koná v září ve 200 městech ČR, a dále rozmanitými benefičními akcemi během celého roku či přímými příspěvky na sbírkové konto Světlušky “deset devítek” (99999 99999/0600), otevřené po celý rok. Světluška není jen sbírka: cílem projektu je také přiblížit široké veřejnosti “svět nevidomých” způsobem, který nepodporuje mýty a stereotypy myšlení o zrakově postižených a přispět tak k jejich integraci do společnosti. Výchozí situace: Na trhu je již zavedená značka “Bílá pastelka”, která je největším přímým konkurentem Světlušky. Jedná se o jednodenní sbírku, jejíž výtěžek je rovněž určen na pomoc nevidomým. Nadační fond Českého rozhlasu byl v r. 2001 jejím hlavním pořadatelem. Díky neotřelé kampani a know-how, které do projektu NF ČRo přinesl, se výtěžek sbírky v r. 2001 zpětinásobil (r. 2000: 1 069 000 Kč, r. 2001: 5 070 000Kč). Známost sbírky a s ní ruku v ruce jdoucí důvěryhodnost byla v tomto roce navýšena o 48 % (dle výzkumu GfK). Výtěžek sbírky se otevřel všem zrakově postiženým lidem a rozděloval se v grantovém řízení. Nečekaný úspěch však SONS, původnímu pořadateli, začal vrtat hlavou a přestože získal v grantovém řízení grant 4 x vyšší než když sbírku v r. 2000 pořádal sám, rozhodl se, že se v příštích letech o výtěžek nechce s nikým dělit, a to ani s nevidomými dětmi, které nejsou jejich klienty (členy SONS mohou být ZP lidé od 18 let). NFČRo se rozhodl ve sporu o ochrannou známku ustoupit a přenechat značku i s vybudovaným zázemím SONS. Podmínkou však byla změna loga a sloganu (pomozte nakreslit příběh do tmy), které vznikly v tvůrčí dílně agentury. Od r. 2002 pořádá sbírku Bílá pastelka opět SONS s kampaní, jejíž kvalita se vrátila na úroveň roku 2000. Výtěžek již neslouží všem zrakově postiženým lidem ale pouze klientům SONS. Na trhu je ještě jedna sbírka určená ZP lidem: pokladničky ve tvaru vodícího psa dlouhodobě umístěné v supermarketech. Tato sbírka je rovněž pořádána SONS, která však o výtěžku veřejnost neinformuje. Výroční zpráva této organizace není k dispozici a tudíž není možné posoudit její úspěšnost. Za další konkurenty lze považovat i další charitativní sbírky, zejména sbírky pouliční, kterých se v ČR konají desítky (Srdíčkový a Květinový den, Akce Cihla atp.). Čeští dárci se zatím bohužel nenaučili rozlišovat charitativní projekty podle cílových skupin a aktivně si neověřují, jak bylo s jejich příspěvkem konkrétně naloženo. Marketingové cíle: Získat potřebné finanční prostředky (min. 6 mil.) na přímou a účinnou pomoc těžce zrakově postiženým lidem, která jim pomůže začlenit se do společnosti. Zapojit do projektu více než 200 tisíc dárců a 3 000 dobrovolníků. Uvést na trh novou charitativní značku, která si získá důvěru lidí a obstojí ve stávající konkurenci.

Cíl kampaně:

Krátkodobé cíle (R. 2003): Získat finanční prostředky ve výši 6 mil korun na přímou pomoc nevidomým. Přiblížit veřejnosti “svět nevidomých” způsobem, který nepodporuje mýty a stereotypy myšlení o zrakově postižených. Nevidomí žijí mezi námi, mají své každodenní starosti i radosti, které prožívají stejně jako my. Musí však navíc překonat překážky, které jim postavil život se ztrátou zraku do cesty. Dlouhodobé cíle: Zavést tradici sbírky Světluška, která se pro veřejnost stane srozumitelným symbolem pomoci nevidomým. Posilovat u veřejnosti vnímání sbírky jako naprosto transparentní. Vybudovat okruh stálých a loajálních dárců a postupně jej rozšiřovat. Diferenciace od Bílé pastelky: Světluška nepomáhá uzavřené skupině zrakově postižených lidí, ale je otevřená: o příspěvek ze sbírky může požádat jakýkoli jednotlivec s těžkou ztrátou zraku nebo nezisková organizace, která pomáhá zrakově a kombinovaně postiženým lidem v ČR. SONS používá výtěžek Bílé pastelky na provoz a služby své organizace a o.p.s, které zřídila SONS ze sbírky neposkytuje finanční podporu jednotlivcům. Mezi jejich klienty nepatří děti a mladiství do 18 let (členskou základnu SONS tvoří z 80 % lidé nad 50 let), členská základna SONS se pohybuje mezi 4 až 10 tisíci lidí. Světluška je transparentní a dává zpětnou vazbu dárcům: Pokladničky jsou očíslovány a zapečetěny. Odpečetění pokladniček probíhá před bezpečnostními kamerami. Výtěžek je rozdělován ve veřejném grantovém řízení s důrazem na přímou pomoc jednotlivcům. Přijaté žádosti o příspěvek posuzuje komise dobrovolných odborníků, která rozhoduje o výši poskytnuté pomoci. Výsledky sbírky jsou zveřejňovány jak na internetu tak prostřednictvím médií. Sbírka je pečlivě auditovaná a nadační příspěvky se vyplácí oproti řádným účetním dokladům.

Cílová skupina:

Cílovou skupinou je široká veřejnost. Dílčí cílové skupiny jsou oslovovány odlišnými marketingovými nástroji a kromě hlavního marketingového cíle Světlušky sledují své dílčí cíle (viz komunikační kampaň).

Komunikační strategie:

Komunikační mix: Televize: spoty: 30 s TV spot (2 verze – před a po sbírce), Prima TV PR (tv): Zpravodajství, Dobré ráno s ČT, Prima jízda, Sama doma, Klíč, Komponovaný večer na téma Cennější než cenné na ČT 2 den před sbírkou – Světlušku představila moderátorka ČT a předsedkyně správní rady M. Retková. Rádio: Spoty: 30 s radiospoty (5 verzí podle jednotlivých fází kampaně), ČRo 1 – Radiožurnál, ČRo 2, ČRo 3 -Vltava, regionální studia, ČRo 6 Svobodná Evropa, ČRo 7 – vysílání do zahraničí, ČRo online PR (rádio): Zpravodajské a publicistické pořady Českého rozhlasu – Ozvěny dne, Téma dne (Radiožurnál), Dobré jitro, Zápisník domácího zpravodaje, Vstáváme s osobností, Host do domu, Z jiného pohledu, Handycamping, příspěvky v ranním a odpoledním proudu, O čem se ve zprávách nemluvilo, Mozaika, noční host Radiožurnálu + přímý přenos Slavnostního benefičního koncertu pro Světlušku na ČRo 1 Kinoreklama: Screenvision, Cinestar 45 s spot, 189 kopií, 2 – 3 měsíční kampaň Tisková média: Tisková inzerce: LN, MF Dnes (Magazín Dnes), Hospodářské noviny (HN Magazín IN, HN Víkend), Večerník Praha a Deníky Bohemia, Deníky Moravia, Metro, Ekonom, Respekt, Reflex, Marketing a Média, KULT, Týdeník rozhlas, pražské kulturní přehledy, regionální tiskoviny PR (články,reportáže): LN, MF Dnes, Hospodářské noviny, Právo, Večerník Praha a Deníky Bohemia, Deníky Moravia, Metro, Ekonom, Týden, Respekt, Reflex, Profit, Story, Strategie, Marketing a Média, E-biz, KULT, Učitelské noviny, Moderní vyučování, program kina Aero, Týdeník rozhlas, měsíčník Klubu českých turistů, Impuls (T-Mobile), jiný regionální tisk. Od srpna do prosince 2003 vyšlo o Světlušce více než 70 článků v tiskových a internetových médiích. Outdoor: CLV EuroAWK: 200 CLV v Praze, 185 CLV v krajských městech. Plakáty A4 a A3 Celkem 6 000 plakátů na plakátovacích plochách v regionech, ve školách, DDM a SVČ Internet: Centrum.cz – bannerová kampaň, hosting, kampaň na klíčová slova, ePohlednice, prodej virtuální světlušek po internetu (dárce obdrží certifikát). + spolupráce s desítkou internetových serverů – umístění bannerů a ikon zdarma Letáčky: 300 tis. ks. Letáček dostal každý dárce k zakoupenému přívěsku na klíče. Letáčky byly též umístěny ve školách, DDM a SVČ a na různých frekventovaných místech. Podpora prodeje: Kostýmy světlušky pro dobrovolníky: tykadla, krovky a lucerničky/pokladničky, trička s logem Světlušky a sloganem: Každý občas potřebuje svou světlušku, aby viděl ty, co žijí ve tmě… Kostýmy přitahují pozornost okolojdoucích a výrazně usnadňují dobrovolníkům navázání prvního kontaktu s potenciálními dárci. Doprovodné akce: Slavnostní závěrečný koncert, živě na ČRo 1 Radiožurnálu: Miroslav Žbirka zazpíval pro Světlušku 13. listopadu na Den nevidomých. Koncert byl poděkováním všem dárcům, partnerům a dobrovolníkům, kteří se na 1. ročníku sbírky podíleli. “Den pro Světlušku” Během podzimu proběhli na různých místech ČR happeningy: “Dny se Světluškou”. Malí i velcí si mohli prožitkovou formou vyzkoušet, jaké to je žít ve tmě. Do akce se zapojily desítky domů dětí mládeže a střediska volného času. Speciální metodiku “Den pro Světlušku” s náměty na činnosti s dětmi obdrželo celkem 500 NNO. Řada z nich se připojila ke Světlušce zorganizováním regionální benefiční akce: např. ZUŠ v Jaroměři zorganizovalo benefiční koncert, jiné školy zorganizovali vlastní sbírku a výtěžek zaslali na devítkové konto Světlušky. “Světluška do škol” Pro školy v ČR jsme připravili speciální metodickou příručku “Soužití dětí s nevidomými”. Jejím cílem je seznámit děti ve věku od 9 do 14 let se světem jejich nevidomých vrstevníků formou prožitkových her. Ve spolupráci s AISIS a za podpory Stálé konference asociací ve vzdělávání jsme oslovili cca 100 ředitelů a jejich zástupců z programu: “Trvalá obnova školy” a také 1000 učitelů, kteří prošli program “Osobnostní a sociální výchova”. Benefiční křest nového CD skupiny Lucie spojený s dobročinnou aukcí: V závěru roku uspořádala pro Světlušku skupina Lucie, patron projektu, dobročinnou aukci předmětů, které do dražby věnovali členové kapely a jejich přátelé. Dražba proběhla na neveřejném koncertě spojeném s křtem nového CD Lucie v Opeře. Desetníková sbírka: Stovky lidí přišly koncem r. 2003 do ČRo darovat na konto Světlušky desetníky a dvacetníky. Ke sbírce se připojila take řada ZŠ a SŠ a institucí či jejich zaměstnanců (Ministerstvo průmyslu a obchodu, některé středně velké firmy apod.). Novoroční čtyřlístek: Na Silvestra a Nový rok podpořili Světlušku turisté, kteří uspořádali 45 novoročních výšlapů. V cíli obdržel každý čtyřlístek za symbolickou dvacetikorunu. Ta putovala na konto Světlušky.

Kreativní strategie:

Záměrem tvůrců kampaně Světlušky bylo neprezentovat nevidomé jako “objekt lítosti” ale jako samostatné svéprávné bytosti, kterým má smysl pomáhat. Pokud naše pomoc je konkrétní a posune postiženého k samostatnosti a zařazení zpět do běžného života. Hlavní představitelkou Světlušky v TV spotu je mladá nevidomá dívka, která v sešeřelém domě potká nového souseda, mladého muže, který nese těžký křišťálový lustr a nemůže se ve tmě zorientovat. Dívka mu nabídne pomoc. Až po rozsvícení světla u dveří svého bytu muž zjišťuje, že jeho průvodkyně ve tmě byla nevidomá. Situace, do které se může dostat kdokoli z nás. Situace, ve které se role zdravého a postiženého člověk “prohodí”. Světluška tedy prvoplánovitě nesvítí na cestu nevidomým. Svítí na cestu nám, abychom okolo sebe viděli ty, co žijí ve tmě, což je hlavním poselstvím Světlušky. Budeme-li je vidět, pak se potvrdí i prvoplánovité “Světluška svítí na cestu nevidomým”.

Mediální strategie:

Nadační fond Českého rozhlasu nevyužívá služeb žádné mediální agentury ani neuzavírá bartery. S médii spolupracuje na základě mediálních partnerství, v rámci kterých média poskytují plochy k charitativní inzerci buď zcela zdarma nebo za symbolickou částku ve výši 100 – 2000 Kč. V přepočtu na komerční ceny by se kampaň ve stejném rozsahu pohybovala okolo 20 mil. korun.

Výsledky kampaně:

Původně stanovených cílů bylo dosaženo. Výtěžek sbírky přesáhl plánovaný cíl o 400 tis. Kč – celkem se v 1. ročníku sbírky na kontě Světlušky podařilo shromáždit více než 6,4 mil. korun, což považujeme za velký úspěch. Ze sbírky jsme mohli v grantovém řízení podpořit 61 projektů jednotlivců a organizací, které pomáhají nevidomým. Do projektu se nám podařilo zapojit více než 200 tisíc dárců (celkem 213 tisíc dárců na ulici a několik tisíc dárců, kteří zaslali příspěvek přímo na konto). Do sbírky bylo zapojeno celkem 3 010 dobrovolníků. Rovněž posledního cíle, tj. uvést na trh novou charitativní značku, která si získá důvěru lidí a obstojí ve stávající konkurenci, jsme věříme dosáhli, což vyplývá z z předchozího. Světluška v číslech: Nejvíce štědří byli lidé v Moravskoslezském kraji, kde přispěli do sbírky částkou 466 703 korun a v nejlidnatějším městě v Praze (1.164.118 Kč). Nejúspěšnější kraj, co do počtu prodaných světlušek, byl kraj Liberecký (92 %). Nejvíce peněz bylo napočítáno v pokladničce z Jihomoravského kraje – studentům přispěli lidé do této lucerničky částkou 11 106 korun. Nejvyšší průměrný příspěvek rozpočítaný na jednoho obyvatele, byl v kraji Libereckém (0,97 Kč) a v Praze (1 Kč). Lidé si koupili světlušky celkem za částku 5.774 000 korun. Na kontě Světlušky se od srpna do prosince roku 2003 shromáždilo více než 6,4 milionu korun. V prvním otevřeném grantovém řízení rozhodla rada odborníků o podpoře celkem 62 žádostí, což je přibližně 50 % z celkové částky, o kterou jednotlivci a neziskové organizace ze sbírky Světluška žádali. Do konce roku 2003 byla v grantovém řízení přiznána celková finanční podpora ve výši 5 527 313 Kč. Světluška tak ještě před Vánoci, za krátké 4 a půl měsíce, rozdělila více než 5 a půl. milionů korun.

Galerie: