Světluška

Základní charakteristiky sbírky: Světluška je dlouhodobý sbírkový projekt Nadačního fondu Českého rozhlasu. Pečlivě hlídaný a auditovaný výtěžek sbírky přispívá k podpoře životní kvality a samostatnosti konkrétních nevidomých lidí a na konkrétní projekty pro nevidomé. Finanční prostředky jsou na konto Světlušky získávány od individuálních i firemních dárců, zejména celonárodní prodejní sbírkou, která se koná v září ve 200 městech ČR, a dále rozmanitými benefičními akcemi během celého roku či přímými příspěvky na sbírkové konto Světlušky "deset devítek" (99999 99999/0600), otevřené po celý rok. Světluška není jen sbírka: cílem projektu je také přiblížit široké veřejnosti "svět nevidomých" způsobem, který nepodporuje mýty a stereotypy myšlení o zrakově postižených a přispět tak k jejich integraci do společnosti. Výchozí situace: Na trhu je již zavedená značka "Bílá pastelka", která je největším přímým konkurentem Světlušky. Jedná se o jednodenní sbírku, jejíž výtěžek je rovněž určen na pomoc nevidomým. Nadační fond Českého rozhlasu byl v r. 2001 jejím hlavním pořadatelem. Díky neotřelé kampani a know-how, které do projektu NF ČRo přinesl, se výtěžek sbírky v r. 2001 zpětinásobil (r. 2000: 1 069 000 Kč, r. 2001: 5 070 000Kč). Známost sbírky a s ní ruku v ruce jdoucí důvěryhodnost byla v tomto roce navýšena o 48 % (dle výzkumu GfK). Výtěžek sbírky se otevřel všem zrakově postiženým lidem a rozděloval se v grantovém řízení. Nečekaný úspěch však SONS, původnímu pořadateli, začal vrtat hlavou a přestože získal v grantovém řízení grant 4 x vyšší než když sbírku v r. 2000 pořádal sám, rozhodl se, že se v příštích letech o výtěžek nechce s nikým dělit, a to ani s nevidomými dětmi, které nejsou jejich klienty (členy SONS mohou být ZP lidé od 18 let). NFČRo se rozhodl ve sporu o ochrannou známku ustoupit a přenechat značku i s vybudovaným zázemím SONS. Podmínkou však byla změna loga a sloganu (pomozte nakreslit příběh do tmy), které vznikly v tvůrčí dílně agentury. Od r. 2002 pořádá sbírku Bílá pastelka opět SONS s kampaní, jejíž kvalita se vrátila na úroveň roku 2000. Výtěžek již neslouží všem zrakově postiženým lidem ale pouze klientům SONS. Na trhu je ještě jedna sbírka určená ZP lidem: pokladničky ve tvaru vodícího psa dlouhodobě umístěné v supermarketech. Tato sbírka je rovněž pořádána SONS, která však o výtěžku veřejnost neinformuje. Výroční zpráva této organizace není k dispozici a tudíž není možné posoudit její úspěšnost. Za další konkurenty lze považovat i další charitativní sbírky, zejména sbírky pouliční, kterých se v ČR konají desítky (Srdíčkový a Květinový den, Akce Cihla atp.). Čeští dárci se zatím bohužel nenaučili rozlišovat charitativní projekty podle cílových skupin a aktivně si neověřují, jak bylo s jejich příspěvkem konkrétně naloženo. Marketingové cíle: Získat potřebné finanční prostředky (min. 6 mil.) na přímou a účinnou pomoc těžce zrakově postiženým lidem, která jim pomůže začlenit se do společnosti. Zapojit do projektu více než 200 tisíc dárců a 3 000 dobrovolníků. Uvést na trh novou charitativní značku, která si získá důvěru lidí a obstojí ve stávající konkurenci.

Krátkodobé cíle (R. 2003): Získat finanční prostředky ve výši 6 mil korun na přímou pomoc nevidomým. Přiblížit veřejnosti "svět nevidomých" způsobem, který nepodporuje mýty a stereotypy myšlení o zrakově postižených. Nevidomí žijí mezi námi, mají své každodenní starosti i radosti, které prožívají stejně jako my. Musí však navíc překonat překážky, které jim postavil život se ztrátou zraku do cesty. Dlouhodobé cíle: Zavést tradici sbírky Světluška, která se pro veřejnost stane srozumitelným symbolem pomoci nevidomým. Posilovat u veřejnosti vnímání sbírky jako naprosto transparentní. Vybudovat okruh stálých a loajálních dárců a postupně jej rozšiřovat. Diferenciace od Bílé pastelky: Světluška nepomáhá uzavřené skupině zrakově postižených lidí, ale je otevřená: o příspěvek ze sbírky může požádat jakýkoli jednotlivec s těžkou ztrátou zraku nebo nezisková organizace, která pomáhá zrakově a kombinovaně postiženým lidem v ČR. SONS používá výtěžek Bílé pastelky na provoz a služby své organizace a o.p.s, které zřídila SONS ze sbírky neposkytuje finanční podporu jednotlivcům. Mezi jejich klienty nepatří děti a mladiství do 18 let (členskou základnu SONS tvoří z 80 % lidé nad 50 let), členská základna SONS se pohybuje mezi 4 až 10 tisíci lidí. Světluška je transparentní a dává zpětnou vazbu dárcům: Pokladničky jsou očíslovány a zapečetěny. Odpečetění pokladniček probíhá před bezpečnostními kamerami. Výtěžek je rozdělován ve veřejném grantovém řízení s důrazem na přímou pomoc jednotlivcům. Přijaté žádosti o příspěvek posuzuje komise dobrovolných odborníků, která rozhoduje o výši poskytnuté pomoci. Výsledky sbírky jsou zveřejňovány jak na internetu tak prostřednictvím médií. Sbírka je pečlivě auditovaná a nadační příspěvky se vyplácí oproti řádným účetním dokladům.

Cílovou skupinou je široká veřejnost. Dílčí cílové skupiny jsou oslovovány odlišnými marketingovými nástroji a kromě hlavního marketingového cíle Světlušky sledují své dílčí cíle (viz komunikační kampaň).

Komunikační mix: Televize: spoty: 30 s TV spot (2 verze - před a po sbírce), Prima TV PR (tv): Zpravodajství, Dobré ráno s ČT, Prima jízda, Sama doma, Klíč, Komponovaný večer na téma Cennější než cenné na ČT 2 den před sbírkou - Světlušku představila moderátorka ČT a předsedkyně správní rady M. Retková. Rádio: Spoty: 30 s radiospoty (5 verzí podle jednotlivých fází kampaně), ČRo 1 - Radiožurnál, ČRo 2, ČRo 3 -Vltava, regionální studia, ČRo 6 Svobodná Evropa, ČRo 7 - vysílání do zahraničí, ČRo online PR (rádio): Zpravodajské a publicistické pořady Českého rozhlasu - Ozvěny dne, Téma dne (Radiožurnál), Dobré jitro, Zápisník domácího zpravodaje, Vstáváme s osobností, Host do domu, Z jiného pohledu, Handycamping, příspěvky v ranním a odpoledním proudu, O čem se ve zprávách nemluvilo, Mozaika, noční host Radiožurnálu + přímý přenos Slavnostního benefičního koncertu pro Světlušku na ČRo 1 Kinoreklama: Screenvision, Cinestar 45 s spot, 189 kopií, 2 - 3 měsíční kampaň Tisková média: Tisková inzerce: LN, MF Dnes (Magazín Dnes), Hospodářské noviny (HN Magazín IN, HN Víkend), Večerník Praha a Deníky Bohemia, Deníky Moravia, Metro, Ekonom, Respekt, Reflex, Marketing a Média, KULT, Týdeník rozhlas, pražské kulturní přehledy, regionální tiskoviny PR (články,reportáže): LN, MF Dnes, Hospodářské noviny, Právo, Večerník Praha a Deníky Bohemia, Deníky Moravia, Metro, Ekonom, Týden, Respekt, Reflex, Profit, Story, Strategie, Marketing a Média, E-biz, KULT, Učitelské noviny, Moderní vyučování, program kina Aero, Týdeník rozhlas, měsíčník Klubu českých turistů, Impuls (T-Mobile), jiný regionální tisk. Od srpna do prosince 2003 vyšlo o Světlušce více než 70 článků v tiskových a internetových médiích. Outdoor: CLV EuroAWK: 200 CLV v Praze, 185 CLV v krajských městech. Plakáty A4 a A3 Celkem 6 000 plakátů na plakátovacích plochách v regionech, ve školách, DDM a SVČ Internet: Centrum.cz - bannerová kampaň, hosting, kampaň na klíčová slova, ePohlednice, prodej virtuální světlušek po internetu (dárce obdrží certifikát). + spolupráce s desítkou internetových serverů - umístění bannerů a ikon zdarma Letáčky: 300 tis. ks. Letáček dostal každý dárce k zakoupenému přívěsku na klíče. Letáčky byly též umístěny ve školách, DDM a SVČ a na různých frekventovaných místech. Podpora prodeje: Kostýmy světlušky pro dobrovolníky: tykadla, krovky a lucerničky/pokladničky, trička s logem Světlušky a sloganem: Každý občas potřebuje svou světlušku, aby viděl ty, co žijí ve tmě... Kostýmy přitahují pozornost okolojdoucích a výrazně usnadňují dobrovolníkům navázání prvního kontaktu s potenciálními dárci. Doprovodné akce: Slavnostní závěrečný koncert, živě na ČRo 1 Radiožurnálu: Miroslav Žbirka zazpíval pro Světlušku 13. listopadu na Den nevidomých. Koncert byl poděkováním všem dárcům, partnerům a dobrovolníkům, kteří se na 1. ročníku sbírky podíleli. "Den pro Světlušku" Během podzimu proběhli na různých místech ČR happeningy: "Dny se Světluškou". Malí i velcí si mohli prožitkovou formou vyzkoušet, jaké to je žít ve tmě. Do akce se zapojily desítky domů dětí mládeže a střediska volného času. Speciální metodiku "Den pro Světlušku" s náměty na činnosti s dětmi obdrželo celkem 500 NNO. Řada z nich se připojila ke Světlušce zorganizováním regionální benefiční akce: např. ZUŠ v Jaroměři zorganizovalo benefiční koncert, jiné školy zorganizovali vlastní sbírku a výtěžek zaslali na devítkové konto Světlušky. "Světluška do škol" Pro školy v ČR jsme připravili speciální metodickou příručku "Soužití dětí s nevidomými". Jejím cílem je seznámit děti ve věku od 9 do 14 let se světem jejich nevidomých vrstevníků formou prožitkových her. Ve spolupráci s AISIS a za podpory Stálé konference asociací ve vzdělávání jsme oslovili cca 100 ředitelů a jejich zástupců z programu: "Trvalá obnova školy" a také 1000 učitelů, kteří prošli program "Osobnostní a sociální výchova". Benefiční křest nového CD skupiny Lucie spojený s dobročinnou aukcí: V závěru roku uspořádala pro Světlušku skupina Lucie, patron projektu, dobročinnou aukci předmětů, které do dražby věnovali členové kapely a jejich přátelé. Dražba proběhla na neveřejném koncertě spojeném s křtem nového CD Lucie v Opeře. Desetníková sbírka: Stovky lidí přišly koncem r. 2003 do ČRo darovat na konto Světlušky desetníky a dvacetníky. Ke sbírce se připojila take řada ZŠ a SŠ a institucí či jejich zaměstnanců (Ministerstvo průmyslu a obchodu, některé středně velké firmy apod.). Novoroční čtyřlístek: Na Silvestra a Nový rok podpořili Světlušku turisté, kteří uspořádali 45 novoročních výšlapů. V cíli obdržel každý čtyřlístek za symbolickou dvacetikorunu. Ta putovala na konto Světlušky.

Záměrem tvůrců kampaně Světlušky bylo neprezentovat nevidomé jako "objekt lítosti" ale jako samostatné svéprávné bytosti, kterým má smysl pomáhat. Pokud naše pomoc je konkrétní a posune postiženého k samostatnosti a zařazení zpět do běžného života. Hlavní představitelkou Světlušky v TV spotu je mladá nevidomá dívka, která v sešeřelém domě potká nového souseda, mladého muže, který nese těžký křišťálový lustr a nemůže se ve tmě zorientovat. Dívka mu nabídne pomoc. Až po rozsvícení světla u dveří svého bytu muž zjišťuje, že jeho průvodkyně ve tmě byla nevidomá. Situace, do které se může dostat kdokoli z nás. Situace, ve které se role zdravého a postiženého člověk "prohodí". Světluška tedy prvoplánovitě nesvítí na cestu nevidomým. Svítí na cestu nám, abychom okolo sebe viděli ty, co žijí ve tmě, což je hlavním poselstvím Světlušky. Budeme-li je vidět, pak se potvrdí i prvoplánovité "Světluška svítí na cestu nevidomým".

Nadační fond Českého rozhlasu nevyužívá služeb žádné mediální agentury ani neuzavírá bartery. S médii spolupracuje na základě mediálních partnerství, v rámci kterých média poskytují plochy k charitativní inzerci buď zcela zdarma nebo za symbolickou částku ve výši 100 - 2000 Kč. V přepočtu na komerční ceny by se kampaň ve stejném rozsahu pohybovala okolo 20 mil. korun.

Původně stanovených cílů bylo dosaženo. Výtěžek sbírky přesáhl plánovaný cíl o 400 tis. Kč - celkem se v 1. ročníku sbírky na kontě Světlušky podařilo shromáždit více než 6,4 mil. korun, což považujeme za velký úspěch. Ze sbírky jsme mohli v grantovém řízení podpořit 61 projektů jednotlivců a organizací, které pomáhají nevidomým. Do projektu se nám podařilo zapojit více než 200 tisíc dárců (celkem 213 tisíc dárců na ulici a několik tisíc dárců, kteří zaslali příspěvek přímo na konto). Do sbírky bylo zapojeno celkem 3 010 dobrovolníků. Rovněž posledního cíle, tj. uvést na trh novou charitativní značku, která si získá důvěru lidí a obstojí ve stávající konkurenci, jsme věříme dosáhli, což vyplývá z z předchozího. Světluška v číslech: Nejvíce štědří byli lidé v Moravskoslezském kraji, kde přispěli do sbírky částkou 466 703 korun a v nejlidnatějším městě v Praze (1.164.118 Kč). Nejúspěšnější kraj, co do počtu prodaných světlušek, byl kraj Liberecký (92 %). Nejvíce peněz bylo napočítáno v pokladničce z Jihomoravského kraje - studentům přispěli lidé do této lucerničky částkou 11 106 korun. Nejvyšší průměrný příspěvek rozpočítaný na jednoho obyvatele, byl v kraji Libereckém (0,97 Kč) a v Praze (1 Kč). Lidé si koupili světlušky celkem za částku 5.774 000 korun. Na kontě Světlušky se od srpna do prosince roku 2003 shromáždilo více než 6,4 milionu korun. V prvním otevřeném grantovém řízení rozhodla rada odborníků o podpoře celkem 62 žádostí, což je přibližně 50 % z celkové částky, o kterou jednotlivci a neziskové organizace ze sbírky Světluška žádali. Do konce roku 2003 byla v grantovém řízení přiznána celková finanční podpora ve výši 5 527 313 Kč. Světluška tak ještě před Vánoci, za krátké 4 a půl měsíce, rozdělila více než 5 a půl. milionů korun.