ROTAFLEX Super

Ročník: Ročník 2004
Agentura: Jazz Communications
Klient: UNION LESNÍ BRÁNA
Kategorie: Zboží dlouhodobé spotřeby
Media: časopisy, deníky, TV
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

ROTAFLEX Super je tepelná a zvuková izolace na bázi skleněného vlákna (skelná vata), která se využívá ve stavebnictví k eliminaci hluku, zimy a tepla. Jde o jediný produkt v kategorii tepelné a zvukové izolace, který se vyrábí v ČR. Před rokem 1989 šlo o značku, která měla monopol a od roku 1989 značce dlouhodobě klesal podíl na trhu, přestože se jedná o produkt cenově i kvalitativně zcela srovnatelný s konkurencí. V polovině 90. let byla nakoupena nová technologie (díky ní materiál “nekouše” – je uživatelsky příjemnější) a došlo ke změně značky z ROTAFLEX na ROTAFLEX Super. Do září 2003 nebyly realizovány žádné marketingové aktivity a značka nebyla rozvíjena. Situace na trhu v 1. polovině 2003: Ani jedna ze značek neinvestovala do médií tolik, aby byla zapsaná v povědomí spotřebitelů jako leader na trhu. Všechny konkurenční značky se snažily budovat znalost a spojit své jméno s pojmem izolace. Žádná ze značek nebyla v komunikaci konzistentní a nevlastnila odlišitelný komunikační prvek (až na Rockwool, který využívá červenou barvu a stejný slogan). Marketingové cíle kampaně: Pro dosažení uvedených obchodních cílů bylo potřeba značku vyjmout z pozice zaměnitelné komodity a učinit jí specialistou, první na mysli v případě potřeby kategorie. Měsíční nárůst tržeb mezi srpnem a září 2003 o 35 %. Nárůst tržeb mezi srpnem a prosincem 2003 o 20 % ve srovnání se stejným obdobím v roce 2002. Nárůst tržeb o 10 % za období září 2003 – červen 2004 ve srovnání se stejným obdobím 2002 – 2003. Zvýšení podílu na trhu o 2 % za období září 2003 – červen 2004.

Cíl kampaně:

Cílem kampaně bylo uvedení značky na trh. Komunikační cíle: Budování znalosti značky – cílem bylo dosáhnout 40% podpořené znalosti u běžné mužské populace (30-54 let) a 50% podpořené znalosti u živnostníků ve stavebnictví. Tyto úrovně znalosti měly být změřeny v únoru 2004. Image – budovaní pozice značky “ROTAFLEX-Super je SPECIALISTA na tepelné a zvukové izolace pro stavby”. Prostřednictvím produktových benefitů jsme chtěli demonstrovat k čemu se produkt používá a že jeho použití je snadné. U direct marketingové komunikace bylo dílčím cílem ukázat, že produkt “nekouše” – je uživatelsky příjemnější. Byla plánovaná 30% návratnost.

Cílová skupina:

Primární cílová skupina: Konečný spotřebitel, který staví, rekonstruuje nebo uvažuje o stavbě či rekonstrukci. Je to muž ve věku 35-50 let. Malé stavební firmy Sekundární cílová skupina (cíl budovat znalost): Velké stavební firmy Architekti Projektanti Důvody výběru cílové skupiny: Jednotlivci a malé stavební firmy stojí za 82 % celkových tržeb produktu ROTAFLEX Super. Podle zdrojů Českého statistického úřadu za roky 2001 a 2002 si 98,6 % všech postavených domů pro vlastní potřebu stavěli buď jednotlivci svépomocí, anebo jednotlivci realizovali stavbu přes malé stavební firmy. Ve stavebnictví pracují převážně muži. Muži starší 50 let znají velmi dobře produkt ROTAFLEX Super. Muži mladší 35 let nejsou ve většině případů v pozicích, kde by mohli rozhodovat o nákupu izolace a nebo nemají dostatek finančních prostředků pro realizaci stavby nebo rekonstrukce.

Komunikační strategie:

Reklama (98 % finančních prostředků) Klíčový prostředek komunikačního mixu. Trh tepelné a zvukové izolace je komoditním trhem, na kterém se zákazníci rozhodují na základě produktových výhod. V krátké době jsme chtěli uvést produkt na trh a zasáhnout co největší část cílové skupiny. V tiskové inzerci byla uvedeno bezplatné číslo pro přímou odezvu s možností realizace nákupu produktu. Byl plánován 50% nárůst hovorů na infolince. DM (2 % finančních prostředků) Direct marketing byl cílen na malé stavební firmy, kterým jsme chtěli zajímavou formou představit produkt, jeho hlavní přednosti a prostřednictvím zaslaných vzorků ukázat, že materiál už “nekouše” a je uživatelsky příjemnější. Zpětnou vazbou jsme si chtěli ověřit důvody nákupního a rozhodovacího chování, abychom následně mohli selektivně nabídnout konkrétní produkt.

Kreativní strategie:

Komunikační sdělení: ROTAFLEX Super vždy spolehlivě ochrání před chladem, hlukem a teplem. Důvod proč tomu bude zákazník věřit: Aplikace evropských norem, tradice, certifikace, český výrobce, reklama (v ní ukazujeme, že to funguje). Co by si měl zákazník myslet: ROTAFLEX Super je specialistou na tepelné a zvukové izolace. Výrobky ROTAFLEX Super jsou kvalitní a dostupné. Tón komunikace: Jasná a srozumitelná dramatizace benefitů produktu (produktové demo). Charakter kreativity: unikátnost, věcnost, jednoduchost, serióznost, vtipnost. Veškeré komunikační aktivity byly nové.

Mediální strategie:

Důvody výběru médií: TV: rychlé vybudováni znalosti značky, budování image u nejširší cílové skupiny – masový zásah (M35-50 let), obrovská výhoda oproti silné konkurenci, která je aktivní pouze v tisku a outdooru (využití prostoru na mediálním trhu a budováni tak dominantního postaveni) Tisk: možnost přesného cílení díky umisťování inzerce v tematicky zaměřených titulech a vysokonákladových denících pouze ve specializovaných přílohách. Možnost poskytnuti více informací -komunikace zelené linky (zpětná vazba). Mediální mix: TV: 64 % výdajů Pro cílovou skupinu Muži 35-50 byl zvolen mix stanic Nova a Prima. Byly vybírány pořady s vysokou afinitou na muže a téměř polovina komunikace byla realizována v pásmu “late evening”. Kampaní jsme oslovili 89,8 % cílové skupiny s průměrnou frekvenci 6. Tisk: 36 % výdajů Koncentrace na celostátní a regionální deníky – uveřejnění v tématicky zaměřených přílohách. Doplněno inzercí v odborných časopisech. Důvody rozdělení mediamixu: TV: při plánováni TV kampaně jsme si stanovili cíl pokrýt cílovou skupinu z minimálně 85 % (dosaženo pokrytí 89,8%) a efektivní frekvence 3+ min. 65% (dosaženo pokryti 65,5%). Tisk: rozpočet stanoven na základě výběru nejvhodnějších tematických příloh, které byly uveřejněny v daném období. Procentuelní podíl na celkových mediálních výdajích kategorie tepelná a zvuková izolace v roce 2003: ROTAFLEX Super 71,1 % Rockwool 18 % Nobasil 9,3 % Isover/Orsil 1,5 % Ursa 0,1 %

Výsledky kampaně:

Původně stanovené marketingové cíle byly překročeny. Růst tržeb v jednotlivých obdobích: 09/ 2003 – 77 % 09 – 12/2003 – 31 % 09/2003 – 06/2004 – 33 % Podíl na trhu (plánovaný růst o 2 %): 6% nárůst podílu na trhu k 30. červnu 2004. Zelená linka: na bezplatné infolince byl v průběhu kampaně zaznamenán nárůst hovorů o 150 % (plán 50 %), přičemž 98 % volajících mělo business potenciál. Direct mail: 60% návratnost (plán 30% návratnost). 54% podpořená znalost u běžné mužské populace (30-54 let) oproti plánovaným 40 % (zdroj: AUGUR Consulting, únor 2004) 64% podpořená znalost u živnostníků ve stavebnictví oproti plánovaným 50 % (zdroj: AUGUR Consulting, únor 2004) Díky kampani došlo k zásadnímu růstu reputace a image výrobce ROTAFLEX Super. Do srpna 2003 neviditelná značka je od podzimu 2003 ve velkém zájmu největších stavebních společností v ČR a také konkurenčních zahraničních značek, které jednají o možnostech výroby jejich produktů v ČR a o spolupráci při výrobě “privat labels”. Veškeré údaje jsou důvěrné a byly poskytnuty zadavatelem z jeho interních zdrojů. Zadavatel je připraven kdykoliv ověřit pravost výše uvedených údajů. Údaje o úrovni znalosti jsou z výzkumu, který byl realizován agenturou AUGUR Consulting v únoru 2003.

Galerie: