Lučina – Zdraví přímo z přírody

Lučina, vyráběná v Povltavských mlékárnách v Sedlčanech, je tradiční značka čerstvého sýru uvedená na trh v roce 1981, kdy si rychle získala obecnou oblibu. Její podpořená znalost i v současné době trvale dosahuje absolutních 100%. Spontánní znalost se ale dlouhodobě držela okolo 23%, byla tedy vcelku nevýrazná. Tržní podíl se dlouhodobě pohyboval těsně nad 30% a měl sklon k mírnému, ale trvalému poklesu. Nicméně si Lučina uchovávala leadership na vlastním trhu, kde výrazným konkurentem je Gervais Danone. Celková kategorie pod tlakem jiných segmentů (např.novinky Cottage cheese) dlouhodobě mírně klesá. Velkým nebezpečím pro Lučinu se od r.2002 stala nepřímá konkurence - Rama Creme Bonjour a Flora Crema, které nepatří mezi čerstvé sýry, ale samovolně se mezi ně řadí za použití ne zcela korektních nástrojů. Dochází k neúplné informovanosti spotřebitele a k navozování dojmu, že Flora Crema a Rama Creme Bonjour jsou stejně čerstvé jako Lučina. Děje se tak ale těsně na hranici legálnosti a není možnost dosáhnout nápravy právní cestou. Od roku 2001 Lučina prošla částečnou modernizací: rozšíření řady výrobků, dva TV spoty, nemalé mediální investice (2968 GRPs r. 2003). Efekt těchto iniciativ ale zůstával omezený, nevýrazný. Efektivita komunikace nedosahovala běžných standardů (podle AISA - Post test). Například komunikační vlna v květnu - červnu 2003 s TV mediální investicí 1274 GRPs zvedla tržní podíl o pouhá 2% a po odeznění kampaně zůstal nulový efekt. Negativní trend prodejů nešlo zvrátit bez vyřešení problematiky značky, kterou jsme shrnuli do těchto klíčových bodů: 1. Celkové stárnutí značky, nedostatek atraktivity pro mladší cílové skupiny. 2. Nejasný, vágní benefit "to nejlepší z přírody" bez podání důkazu. 3. Nevýrazná komunikace, málo schopná čelit agresivní konkurenci jako Rama. Marketingové cíle Lučiny tedy byly stanoveny následovně: Získat nové zákazníky z řad mladších cílových skupin. Nastolit superioritu Lučiny oproti konkurenci. Položit základ Lučiny jako silné umbrella značky. Dlouhodobou ambicí Lučiny je být výrazným lídrem kategorie čerstvých sýrů na trhu, s podílem okolo 40%, a být lídrem nejen co do objemů, ale i co do vnímané superiority produktu.

Naším hlavním cílem bylo omladit cílovou skupinu a dát značce solidní základ pro budoucnost. Bylo zjevné, že většího efektu na prodej nelze dosáhnout bez výrazného posunu positioningu značky a bez vnesení nových elementů, které pohnou zavedenými spotřebitelskými stereotypy. Cílem kampaně tedy bylo vybudovat značce Lučina budoucnost tím, že: Značku přiblížíme cílové skupině 25-40. Sdělíme jasný reason why - jak těm, kdo Lučinu již mechanicky kupují, tak těm kteří ji nekupují. Sdělíme jedinečnost Lučiny ve srovnání s konkurencí.

Definice cílové skupiny byla jedním z klíčových úkolů nové strategie. Historickým vývojem se totiž stalo, že spotřebitelé Lučiny se rozdělili do dvou rozdílných skupin nakupujících rozdílné výrobky: 1) Nejvěrnější skupina je ta nejstarší a z hlediska vývoje značky zcela neperspektivní: 40% spotřebitelů ve věku 60+. Nakupuje především tradiční "aluminiová" balení. 2) Mladší cílová skupina, zhruba v rozmezí 25 - 40 let, byla v posledních letech oslovena komunikací moderních značek jako Danone nebo Rama a hrozilo, že od Lučiny postupně odejde. Nakupuje především moderní "vaničková" balení. Na základě analýzy nákupního chování podle věkových kategorií jsme si dali za cíl: Získat moderní housewife 20+, tedy stát se značkou, kterou se mladší generace už nestydí vložit do nákupního vozíku, nýbrž naopak v ní najde přírodnost a poctivost, která je poslední dobou opět vyhledávanou hodnotou, a učiní z Lučiny součást svého každodenního životního stylu. Tuto mladší cílovou skupinu jsme se rozhodli oslovit na základě tradičního aluminiového balení. To je totiž nositelem image čerstvosti a poctivosti, nikoliv vaničky. Výrobky ve vaničkách spotřebitelé sice kupují, protože jsou praktické, nicméně o nich mají názor, že výrobky v nich obsažené jsou průmyslové, méně přírodní než výrobky v aluminiu. Šlo o to, přesvědčit cílovou skupinu, že v každém výrobku značky Lučina najdou stejné hodnoty jako v onom tradičním aluminiovém balení.

Strategií Lučiny je být čelním nositelem trendu zdravé výživy, jak shrnuje definice nového brand positioningu: Díky zcela přírodním, čerstvým ingrediencím, je Lučina každodenním zdrojem zdraví pro celou rodinu. Benefit je shrnut do nového claimu: "Zdraví přímo z přírody". Ještě konkrétněji, posláním Lučiny je být nositelem "přírodního" zdraví. V dnešní záplavě "přidaného" zdraví - viz nejrůznější Revifity, Optiminerály a další zcela umělé kreace - patří Lučina k vzácným výrobkům, jejichž složení lze obsáhnout pouze třemi slovy (tvaroh, smetana, špetka soli). V racionální argumentaci je zužitkováno obecné povědomí o kvalitách tvarohu - jak víme z průzkumů, tvaroh je obecně vnímán jako zdravý, lehký, stravitelný, přírodní. Jeho kvality jsme co nejvíce přenesli na Lučinu. Hlavní rysy nové komunikační strategie tedy jsou: Přiblížení k mladší cílové skupině, která dbá o zdravou výživu. V podstatě ji nabádáme k tomu, aby při výběru jídla byla selektivní - viz voice over TV spotu: "To co dáváte vaší lednici, jíte pak vy sami. Dávejte jí tedy jen to nejlepší a nejzdravější". Dát cílové skupině racionální argumenty založené na tvarohu. TV spot obsahuje 10' produktové demo, kde je vidět míchání tvarohu a smetany a voice over popisuje obsah výrobku. Důraz na kvalitu a modernost při citlivém zachování tradičních hodnot značky. Nástroje reklamního mixu zahrnují: Nový design obalů včetně loga. Nový claim navazující na předchozí "To nejlepší z přírody", a totiž "Zdraví přímo z přírody". Nový TV spot "Chytrá lednička" - základní verze 30' s tradiční "aluminiovou" Lučinou, dále sestřihy 20' s prezentací dalších výrobků portfolia připojením packshotů ke kmenovému TV spotu. Advertorialy v ženských časopisech, zaměřené třemi směry: a) racionální argumentace o čistém, přírodním složení Lučiny b) recepty, nicméně i u nich je dbáno na rovnítko zdravá = chutná. c) imagové vsuvky, například uprostřed křížovky.

Kreativní strategie spočívá na následujících pilířích: Komparativní prvek: Lučina je explicitně ukázána jako ta, jíž je třeba dát přednost před jinými, nezdravými výrobky. Prvek nadsázky: zobrazení "chytré lednice" v TV spotu nám napomáhá se odlišet od desítek většinou banálních spotů v nichž vystupuje hospodyně s rodinou. Lednička se stává rodinným členem a rádcem, který umí rozlišit zdravé od nezdravého. Kreativní nadsázka značku vymaňuje z banality a dodává jí jedinečné kouzlo "vyvoleného" výrobku. Je kladen důraz na srozumitelnost a argumentaci, racionální i emotivní. Přestože šlo již o třetí TV exekuci za posledních 5 let (obě předchozí z dílny Leo Burnet), bylo třeba začít v podstatě od začátku a vypracovat edukativní spot jako zakládající kámen značky. Posun image značky není zbytečně šokující a citlivě respektuje tradiční hodnoty značky: českost, ženskost, blízkost, každodennost.

Mediální strategie se zakládá na klíčovém médiu TV vzhledem k masovosti cílové skupiny, nutnosti sdělit image a podpořit každodenní frekvenci konzumace. Vzhledem k potřebě racionální argumentace a také pro přiblížení Lučiny jako součásti každodenního života, byly použity také advertorialy v ženských časopisech. Mediální investice nebyla příliš vysoká: 1120 GRPs v TV a 241 GRPs v inzerci, celkem tedy 1361 GRPs. Kampaň začala 1.3. v TV, 29.4. na ni navázaly advertorialy. Nejdříve byl nasazen 30' kmenový TV spot s Lučinou v aluminiu, po 2 týdnech byly přidány 20' spoty s produktem ve vaničce, a tyto 3 exekuce rotovaly současně. Po ukončení TV (30.4.) pokračují advertorialy, a tak hrají udržovací roli.

Úspěch kampaně můžeme ilustrovat na více úrovních. 1.Okamžitý, v historii značky nepoznaný růst prodeje +33% vs. průměr za předchozích 6 měsíců, resp. +42% vs. měsíc před kampaní. Po skončení TV kampaně nedošlo k propadu prodejů. I v červnu, 2 měsíce po ukončení kampaně, se prodeje držely na úrovni vrcholu kampaní v minulosti. 2.Zvýšení tržního podílu, včetně oproti období komunikace v r.2003 3. Vyšší efekt s nižším GRP Oproti TV kampani v r.2003 se starým spotem, měla nová TV kampaň méně GRPs: 1120 oproti 1274. Zvýšení efektivity komunikace tedy jde pouze na vrub nové komunikační a kreativní strategie, nikoli mediální investice. 4. Vnímání hodnot značky. Post test ukázal nadprůměrné výsledky ve většině ukazatelů. Za pozornost stojí zejména zásadní nárůst vnímání zdraví, a to z 24% na 83%. Zdraví přitom je klíčovým atributem značky. Zvýšení vnímání zdraví nešlo na úkor vnímání chuti. Naopak, zjevně se daří vytvářet rovnítko zdravá = chutná. Spotřebitelé také jasně zaznamenali odlišení Lučiny od ostatních výrobků. 5. Získání mladší cílové skupiny Průzkum (Post test AISA) také ukázal, že nová TV exekuce přilákala mladší spotřebitele, t.j. že přispěla k omlazení zákaznické obce. Budoucnost Lučiny dostala svůj pevný výchozí bod. 6. Událost v historii Povltavských mlékáren Sedlčany V období kampaně (březen-duben 2004) musel výrobce zvýšit počet přesčasových hodin oproti stejnému období 2003 o 21%. Musely být zavedeny pracovní neděle a v dubnu také třetí směna. I tak byly požadavky odběratelů stěží zvládány.