Kooperativa – Životní pojištění

Ročník: Ročník 2004
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: Kooperativa
Kategorie: Služby
Media: časopisy, TV
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Kooperativa – druhá největší pojišťovna na českém trhu byla dlouhou dobu vnímána jako tzv. “neživotní” pojišťovna nabízející především povinné ručení pro automobily a majetkové pojištění. Proto bylo rozhodnuto se v roce 2003 zaměřit na dosažení významnějšího podílu na trhu tzv. životního pojištění. Ten zaznamenal v roce 2002 velký rozvoj. Životní pojištění se postupně dostávalo do povědomí širší populace jako nástroj k dosažení možnosti daňových odpisů a jako motivační předmět zaměstnavatele pro své zaměstnance. Stále jej však populace nevnímala jako přirozenou součást pojišťovacích produktů. Pojištění domu, chaty, automobilu či své rodiny při cestě do zahraničí bylo vnímáno jako samozřejmost. Oproti tomu životní pojistku většina lidí nevnímala jako podstatnou – obecně se s tímto produktem dostatečně neztotožnila. Obchodním cílem Kooperativy bylo prostřednictvím nabídky Životního pojištění udržet růst svého tržního podílu nad celkovým růstem trhu; specificky agresivní růst v rychle rostoucím trhu životního pojištění. Marketingovým cílem kampaně byl tedy nárůst počtu klientů Životního pojištění vyjádřený počtem sjednaných pojistných smluv.

Cíl kampaně:

Jelikož komunikace Životního pojištění byla nejsilnější nadlinkovou aktivitou a zároveň jedinou televizní komunikační aktivitou Kooperativy v roce 2003, bylo cílem kampaně posílit image značky a její spontánní znalost (o 3% podle GFK). Kromě výše uvedeného jsme se zaměřili na: Posílení Brand Equity a jejích atributů – přátelskosti, spolehlivosti, lidskosti a chápání života obyčejných lidí. Posílení znalosti výhod produktů životního pojištění Kooperativa.

Cílová skupina:

Široká střední třída ve věku 28-50 let, s lehkou převahou mužské populace. Pro přesnější sociodemografickou specifikaci byla použita segmentace Výzkumu životního stylu Leo Burnett. Z té vyplynulo, že oslovujeme především populaci jejíž životní filozofií je zabezpečení spokojeného, klidného, bezstarostného života pro sebe a svou rodinu. Kromě šťastné rodiny je jejich životním snem zajímavá práce s prostorem pro vlastní seberealizaci a možností dostatečného výdělku peněz. Dokáží se postarat o svou rodinu. Věří, že každý by měl nést odpovědnost sám za sebe. Jsou pozitivně naladěni a otevření okolnímu světu a názorům ostatních. Mají smysl pro sounáležitost a rovnost lidí, nechtějí však splynout s davem. Jsou velmi zodpovědní a uvědomělí, ctí řád a pravidla.

Komunikační strategie:

Hlavním komunikačním médiem byla TV, která tím, že efektivně zasáhla velkou část cílové skupiny, vytvářela vstupní vnímání značky Kooperativa zákazníkem a tak budovala její povědomí. Jako druhé medium byla zvolena tisková reklama, která nám umožnila budovat povědomí o dílčích produktech Životního pojištění od Kooperativy. Jejím cílem bylo tedy prostřednictvím podrobnějších informací v časopisech a denících představit jednotlivé benefity produktů se zdůrazněním výhod pro určitou cílovou skupinu (např. pro dobře situovaného mladého muže produkt Konto). BTL materiály umístěné na jednotlivých pobočkách podpořily viditelnost a konzistentnost vizuálního světa Kooperativy přímo na prodejních místech. Byla vytvořena řada brožur, fungující jako rádce / průvodce produkty životního pojištění.

Kreativní strategie:

Idea kampaně je postavena na dramatizaci drobných starostí, které přináší každodenní život s tím, že ty velké jim pomůže vyřešit Životní pojištění od Kooperativy. Vytvořili jsme tedy serii příběhů, ukazující milé, úsměvné situace z běžného života. Svou ideou, ale i formou exekuce otevřely prostor pro identifikaci, tj. každý z nás se ve více či méně podobných situacích určitě vyskytl. Tato koncepce působila jako emotivní nástroj jasně odlišující komunikaci Kooperativy od komunikace hlavní konkurence (České pojišťovny a Allianz). Pro zjednodušení komunikace bylo v TV kampani komunikováno Životní pojištění v obecné rovině, v tisku pak byly představeny jednotlivé produkty. Nejdůležitějším poznatkem, který si měli lidé z kampaně odnést bylo, že s Kooperativou budou žít klidný a spokojený život.

Mediální strategie:

Vzhledem k ověřenému fungování kontinuální komunikace především na spontánní znalost pojišťovny a i produktu jsme hledali způsob, jak tento způsob komunikace využít i v roce 2003. Proto jsme jednak díky komunikovanému produktu a jednak i rozpočtu, který jsme měli k dispozici, vybrali jako základní médium TV. Tento komunikační kanál pak v návaznosti na komunikované spoty doplňovala tisková kampaň. Jejím úkolem bylo jednak blíže specifikovat jednotlivé druhy životního pojištění a také přispět k vytvoření tzv. “Světa Kooperativy”. Toto bylo dosaženo jednak vytvořenou kreativní exekucí a samozřejmě i výběrem jednotlivých titulů. Investice mezi tato dvě média byla rozdělena 75% TV a 25% tisk. Rozpočet do podpory tohoto pojištění v rámci celkových investic v ceníkových cenách v loňském roce představoval 25% z celkových investic všech pojišťoven do životního pojištění. Největším investorem pak byla Česká pojišťovna, která investovala celých 44%.

Výsledky kampaně:

Realizovaná kampaň byla z hlediska obchodních výsledků velmi úspěšná – došlo k dramatickému nárůstu Kooperativy na trhu životního pojištění +50% oproti roku 2002, tj. bylo dosaženo 2,5x většího růstu, než rostl celý životní trh (ten narostl o 17%). Největší konkurent pojišťovny Kooperativa – Česká pojišťovna dosáhla na trhu životního pojištění nárůstu pouze 7,9%, přičemž její mediální investice do podpory životního pojištění byly v porovnání s investicemi Kooperativy o 40% vyšší. Celkový podíl pojiťovny Kooperativa na trhu životního pojištění tak v roce 2003 vzrostl na 11% (v roce 2002 byl 8%). Na celkovém trhu dosáhla Kooperativa oproti roku 2002 nárůst +20,4%, přičemž celkový trh narostl o 15,9%. Realizovaná kampaň měla kromě výborných obchodních výsledků také vliv na budování spontánní znalosti značky – ta vzrostla o 4% dle GFK.

Galerie: