Konto Bariéry – Banner na stránkách eBanky

Ročník: Ročník 2004
Agentura: Ogilvy & Mather
Klient: Nadace Charty 77
Kategorie: Sociální a ekologický marketing
Media: ostatní
Ocenění: 1. místo

Marketingová situace a cíle:

Financování charitativní činnosti Konta Bariéry je založeno na pravidelných (obvykle měsíčních) příspěvcích drobných dárců, kteří přispívají trvalým příkazem z banky či srážkami ze mzdy. Po pádu Union Banky ztratilo Konto Bariéry 100% svých stálých přispěvatelů. Tito přispěvatelé měli podaný tralý příkaz a když Union Banka začla příspěvky odmítat, nezměnili si dárci příkaz ve prospěch nového účtu Konta Bariéry a tedy přestali přispívat úplně. Cíl tohoto projektu bylo co nejefektivněji získat nové či staronové přispěvatele. Efektivita byla klíčovou premisou projektu, neboť prostředky byly vzhledem k charitativnímu rozměru velmi omezené, vlastně žádné. Neboli: “Za málo peněz, co nejvíce muziky”

Cíl kampaně:

Jedním z důvodů, proč lidé všeobecně nepřispívají, je složitost převodu peněz. Přispívat by chtěli, ale nechce se jim chodit do banky nebo vyplňovat složenky. Konto Bariéry tedy hledalo způsob, jak přispívání maximálně zjednodušit. Jako nejjednodušší cestu jsme vybrali internetové bankovnictví. Cílem této kampaně bylo oslovit klienty eBanky, představit jim činnost Konta Bariéry a přimět je k založení trvalého příkazu ve prospěch Konta Bariéry.

Cílová skupina:

Majitelé účtu eBanky: osoby s vyšším příjmem a vyšším vzděláním, tedy ti, kteří jsou jsou ochotni přispívat na charitu, ať už z důvodu pocitu větší sociální odpovědnosti či větších finančních možností. Jsou zvyklí používat internet a reagovat na internetovou reklamu.

Komunikační strategie:

Klíčovými prvky strategie bylo: Maximálně zjednodušit přispívání – stačilo pouze několikrát kliknout a trvalý měsíční příkaz byl založen. Potenciální přispěvatelé byli osloveni ve chvíli, kdy se informovali o stavu svého účtu a “mysleli na finance”, tzn. bylo snazší je přimět k okamžité žádoucí reakci – založit trvalý příkaz. Popis projektu: Vytvořili jsme banner Konta Bariéry na webových stránkách eBanky. Majitelé účtu u eBanky mohli jednoduchým kliknutím zadat trvalý příkaz k přispívání a vybrat si částku, kterou chtějí přispívat. Zároveň jsme na webové stránky Konta Bariéry umístili banner eBanky, aby byla možná zpětná vazba a zároveň umožnit přístup na transparentní účet Konta Bariéry u eBanky.

Kreativní strategie:

Vzhledem k použitým komunikačním nástrojům byla kreativita velice jednoduchá a jednoznačná. Na stránce osobního účtu jsme vytvořili banner s logem Konta Bariéry, jímž je možné se prokliknout na personifikovanou informaci o Kontu Bariéry. Personifikovaný dopis popisuje činnost Konta Bariéry, podporuje jeho důvěryhodnost a vysvětluje potřebu příspěvků. Nakonec si potenciální přispěvatel může vybrat částku, kterou chce pravidelně přispívat.

Mediální strategie:

Banner – nejvhodnejší medium v rámci naší cílové skupiny pro jednoduchou a rychlou akci – podání platebního příkazu na internetu. Banner je umístěný na stránkách eBanky – na osobním účtě klientů, zacílení je tedy pouze na klienty eBanky.

Výsledky kampaně:

Již za první měsíc fungování banneru bylo založeno 110 příkazů v hodnotě 16.806 Kč. Za rok trvání bylo založeno 636 příkazů a celková částka těchto příspěvků činí 676.818 Kč pro Konto Bariéry. Největším úspěchem ale je, že se s nulovými náklady podařilo založit více než 600 příkazů, které nyní generují pravidelné měsíční příspěvky bez další podpory.

Galerie: