Marketingová situace a cíle:
Po dynamickém růstu trhu mražené pizzy v ČR v letech 1998 - 2002 nastává v roce 2003 stagnace. Trh je polarizovaný na "chutnou" pizzu Ristorante a levné mražené pizzy - většinou od lokálních výrobců. Guseppe se pohybuje někde mezi těmito póly bez jasné pozice. Mražená pizza Guseppe byla uvedena na trh v roce 1993 a na rostoucím trhu "hotových jídel" získala vedoucí postavení, které trvalo až do roku 2001. V roce 2000 vstoupil na český trh výrobce Dr. Oetker s mraženou pizzou Ristorante. Díky silné mediální podpoře (podíl výdajů na reklamu v roce 2002 tvořilo 100% Ristorante) se v polovině roku 2002 stává jedničkou na trhu. V polovině roku 2003 je hodnotový podíl na trhu Ristorante 28,2% versus Guseppe 16,1%. Na stagnujícím trhu díky svým mediálním výdajům jasně dominuje konkurenční Dr. Oetker s pizzou Ristorante. Marketingové cíle: Guseppe reaguje novým produktovým konceptem, který spočívá v nové receptuře s důrazem na kvalitu. Rozšiřuje portfolio nabízených příchutí v nových obalech. Repositioning pizzy Guseppe s cílem získat pozici č. 1 na českém trhu.
Cíl kampaně:
Informovat spotřebitele o kvalitativní změně pizzy Guseppe, přimět je k vyzkoušení a posléze k opakovanému nákupu. Zvýšit komunikační ukazatele, nepodpořená znalost značky 23%, podpořená znalost značky 50%. Budovat image značky jako rodinné pizzy pro každý den.
Cílová skupina:
Primární cílová skupina: Matky s dětmi ve věku 8 - 18 let, bydlící ve městě, jsou zaměstnané, takže nemají moc času pro přípravu časově náročných jídel, ale rády svým dětem na večeři servírují jídlo které jim chutná a zasytí je. Sekundární cílová skupina: Mládež/teenageři Ženy, které mají málo času, ale není jim jedno, co servírují svým rodinám.
Komunikační strategie:
Nová pizza Guseppe je tak chutná, že díky ní zapomenete na svět kolem Vás. Komunikace soustředěna do TV kampaně. Vzhledem k cílům kampaně - obeznámení cílové skupiny s novými atributy produktu - byla TV nejefektivnějším médiem s ohledem na cílovou skupinu. Díky skvělé chuti pizzy Guseppe zapomenete na svět kolem vás.
Kreativní strategie:
Naším cílem bylo vyhnout se klišé, které ve své komunikaci používá hlavní konkurent Ristorante - tj. lidé spokojení díky užívání produktu. Řešení spočívalo v originálním, vtipném a dobře zapamatovatelném příběhu, který v kombinaci s komunikací produktových benefitů zaujal cílovou skupinu. Nepředvídatelné reakce účinkujících vyznívají humorně, neotřele a lidsky. Cílem kreativního ztvárnění bylo taktéž budování emoční vazby spotřebitelů k produktu. Příběh doplňuje chuť-vzbuzující záběry na produkt, které podporují racionální benefit - kvalitativní změnu výrobku. Rozbití klišé prezentující rodinu, jejíž spokojenost se odvíjí od pojídání výrobku (běžně využívané v FMCG kategorii).
Mediální strategie:
100% mediálního rozpočtu bylo z důvodu efektivního zásahu cílové skupiny zaměřeno TV. Různé formáty TVC: série 1 x 35 sec a 2 x 15 sec spotů z důvodu zajištění vysoké frekvence zásahu. Koncentrace rozpočtu do televize.
Výsledky kampaně:
Pizza Guseppe se po kampani opět stává (po třech letech) leadrem trhu mražených pizz v ČR. Stanovené cíle byly překročeny u nepodpořené znalosti značky o 38% a u podpořené znalosti značky o 30%.
