Marketingová situace a cíle:
Společnost Ford Motor Company je druhým největším výrobcem automobilů na světě, na českém trhu působí od roku 2001 a patří mezi 5 nejvýznamnějších automobilových dovozců. Protože je začátek roku velice často důležitý z hlediska úspěchu či neúspěchu prodejů v rámci celého roku, připravil Ford Motor Company na začátek roku marketingový program pro své stěžejní modely. Marketingové cíle: Rozhýbat "váhavé a pochybovačné" zákazníky a urychlit tak jejich reakce na Fordovu časově omezenou nabídku. Upevnit pozici v první pětce importérů.
Cíl kampaně:
Automobilový průmysl se obecně nachází v krizi - prodejní čísla stále klesají. Jednotlivé automobilky se předhánějí v poskytovaných slevách či přidaných hodnotách svých nabídek (zdarma výbava, servis, 0% leasing...). Ford je vnímán jako tradiční značka s bohatou historií a proto je nutné nabídku citlivě komunikovat s ohledem na image značky a vyvarovat se tak vnímání, jako čistě výprodejové akce. Cílového zákazníka musí nabídka přesvědčit nejen z racionálních důvodů, ale i emocionálních.
Cílová skupina:
Fiesta: Páry s dětmi i bez, často je pro ně rozhodující cena a poměr cena/kvalita. Focus: Jedná se převážně o muže (80%) ve středním věku, cca 30-50 let, se středním a vyšším příjmem. Mondeo: muži s rodinou a dětmi (30-50 let), obecně střední a vyšší management, drobní podnikatelé. Transit: malí a střední podnikatelé. Jsou to lidé pracující s velkým nasazením. Finanční podmínky jsou pro ně velice důležité.
Komunikační strategie:
Cílem bylo co nejrychleji vybudovat povědomí o programu. Byly zvoleny všechny nástroje pro ATL komunikaci s výjimkou outdooru, to znamená: TV, print, rádio, Internet. Televize byla použita jako nejsnazší způsob vybudování povědomí o programu, print k přesnému zásahu cílových skupin, rádio nám pomohlo zvýšit frekvenci a Internet přinesl již velmi konkrétní informace. Komunikační cíl: Informovat o nabídce a vytvořit tak zájem o další informace či návštěvu dealerství.
Kreativní strategie:
Vzhledem k tomu, že začátek roku všeobecně není příliš příznivý k prodejům (na konci roku jsou vždy "výprodeje" vozů - odpočet z daní), bylo stěžejní jasně, jednoduše a zároveň přitažlivě odkomunikovat celý program. Jednalo se o novou kampaň a například v printové kampani bylo využito kromě plnobarevného provedení i varianty ČB + 1 doplňková barva (modrá), a to z důvodu snadné identifikace značky Ford - modrý ovál.
Mediální strategie:
Mediamix: Print 47 % TV 42 % Radio 9 % Internet 2 % Mediální rozpočty (ve sledovaném období): 1. Volkswagen 38 605 829 Kč 2. Renault: 34 925 474 Kč 3. Ford: 28 018 844 Kč 4. Citroen: 27 829 064 Kč 5. Peugeot: 27 356 588 Kč Opel: 5 151 349 Kč (Zdroj: A-Connect)
Výsledky kampaně:
Celkový trh klesal. Jediným importérem z Top 6, který zvýšil meziročně své prodeje, byl Ford. Díky tomu se stal po 6 letech opět importérem číslo 1. Za období I. - III./03 zaujal Ford 4. místo mezi importéry (prodáno 2 028 vozů). Za sledované období I. - III./04 pak zaujal 1. místo (prodáno 2 439 vozů). Prodeje Ford: Ford TOTAL - nárůst o 21 % Fiesta - nárůst o 165 % Focus - nárůst o 23 % Transit - nárůst o 4 %
